当前,新一代信息通信技术驱动了全球数字浪潮,以手机为中心的移动终端,正成为“万物互联”的基础。作为重要流量入口,移动终端成为电信运营商获取竞争优势的关键因素,其渠道之争也愈演愈烈。在信息消费升级、5G预商用、零售变革等大背景下,湖南移动终端公司亟需适应新形势,改进现有的营销渠道体系,以提高渠道的销售能力和服务能力,这对于企业提升竞争能力具有重要意义。本文以湖南移动终端公司为例,对其营销渠道体系进行了深入研究,提出了营销渠道改进建议。本文首先阐述了研究背景与意义、理论基础与国内外研究现状、研究内容和方法;其次,以湖南移动终端公司的营销渠道现状分析为出发点,利用PEST分析工具深入分析其面临的宏观环境,利用SWOT分析工具深入剖析其营销渠道面临机遇与挑战,对其营销渠道面临的问题进行了总结分析,发现湖南移动终端公司的营销渠道存在自建自营厅数量偏少且销售能力不强、社会渠道质量不高且直供渠道管理粗放、电子渠道形式单一且销售能力不强、缺乏渠道顶层设计且渠道间协同不足等问题。再次,基于战略性原则、适应性原则和竞争性原则,以新零售模式对湖南移动终端公司进行全渠道顶层设计和布局,对营销渠道进行了改进设计。最后,从优化自有营销渠道建设、提升社会渠道营销能力、加强电子渠道建设运营、加强渠道内外业务协同等四方面提出了营销渠道改进方案的实施建议,从组织保障、技术保障和过程控制三方面提出了具体的保障措施建议,并分析了预期实施效果。本文通过对湖南移动终端公司营销渠道改进措施的研究,为公司的渠道决策提出了具体建议,将有助于优化现有渠道,提升渠道管理水平。该建议也可为整个行业营销渠道优化提供有益的参考和借鉴。