我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代，那种争先恐后抢房、昼夜排队的现象似乎己成为过去的记忆。随着竞争的加剧，房地产商传统上具有的战略优势，如自然资源、资金与技术优势等，正在逐步降低作用；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争，由于市场规范运作和售楼信息透明化，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快；消费者在经历了住宅商品化的十余年风雨后，对产品物性的需求似乎不再那么迫切，而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。因此，在经过一轮新行业生机与更新之后，房地产理论研究者和开发商都在思考着同一个问题：从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代，应该有一种营销创新。于是，领悟顾客感性行为，增强顾客体验需求，提升产品附加价值，满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。 但是体验营销真正引起全世界的普遍重视至今尚不足十年，其理论传入我国的时间更仅有区区数年。虽然房地产业对这一全新的营销模式，作了一些有益的尝试，但认识上的误区和实施过程中出现的问题是十分显著的。 为此，本文试图在分析房地产体验营销误区的基础上，以体验营销相关理论为支撑，提出适合房地产项目的体验营销策略，为房地产营销提供一些帮助。 本文共分四章，第一章回顾了我国房地产营销的发展历程，归纳总结目前在房地产体验营销实践中存在的误区，论证了研究房地产项目体验营销的可行性。第二章从经济发展阶段的角度分析体验营销产生的背景，对国内外体验营销的相关理论进行了回顾：阐述了体验营销的涵义、特征和作用以及体验营销与传统营销的比较，提出体验营销的一般性策略。第三章在分析房地产市场购房者需求及房地产项目体验营销策划的背景、思路、流程和趋势的基础上，论述房地产项目体验营销策略(5ES)及其实施。第四章结合房地产项目实施体验营销的实际案例，印证房地产项目实施体验营销的策略。