莱芜区在乡村振兴战略和精准扶贫政策的背景下,凭借当地的比较优势,开展特色农业山楂产业升级。山楂产业在莱芜区拥有得天独厚的成长条件,截止2019年莱芜区种植山楂已达到8000多亩,山楂拥有发展特色农产品的独特优势。山楂食品公司生产的山楂食品附加值不高,可以通过深加工的方法增加产品的附加值,深加工产品的研发方向从消费者定位的角度去考虑。本文研究消费者对山楂食品的购买意愿的影响因素,促进山楂食品的销售,从而促进产品的附加值,进一步推动莱芜特色农业经济发展。莱芜在2016-2018年山东省各地市山楂资源禀赋系数平均数最高,为4.15,可见莱芜在山东省最具有山楂资源优势。本文从消费者定位的角度,经过收集整理国内外文献,以山楂食品营养价值为基础,设计出分析山楂食品消费者购买意愿影响因素的计量模型。最先对消费者个人基本信息进行描述性分析;其次利用因子分析法和二元Logistic回归分析法,发现营销传播、消费者态度、产品品质对消费者购买意愿有正向影响,其中最重要的影响因素是促销、个人偏好和营养价值。另外,对山楂食品消费者的购买意愿的影响从大到小依次是营销传播、消费者态度、产品品质。最后针对实证分析结果,从政府方面、山楂食品公司方面、社会方面提出了加强营销传播培育山楂食品市场,改善消费者态度增加山楂食品销量,深挖山楂食品品质满足消费需求的建议。