从2006年Twitter创立以来,微博立即成为媒体、IT界和普通大众关注和谈论的热点,截止至2010年12月,我国微博用户规模已超越1.6亿。根据OCCT互联网数据中心预测,我国互联网实际不重复微博独立用户预计到2013年底将达到2.53亿左右。作为一种新媒介,微博综合了手机短信、社交网站、博客、IM(即时通讯)的特点,有门槛低、传播速度快,实时性强等优点。越来越多的企业和营销人员已注意到微博的力量,将微博作为营销和公关的一种有效方式,但是如何有效开展微博营销目前还处在尝试和探索阶段。基于此,本文以新浪旅游类微博为研究对象,对微博营销影响因子进行探索,构建微博营销影响因了对用户行为意愿的影响模型并进行深入的分析和探讨,为旅游企业进行微博营销提供建议和策略。首先作者阅读了大量相关文献,在本文第一、二章中对微博营销的定义及内涵、网络消费行为的内涵及特征、行为意愿的内涵、行为意愿与态度的关系、购买意愿与信任的关系作了系统全面的理论综述。其次,作者对关注旅游类微博的三位微博专家和六位新浪微博用户进行了访谈,通过访谈内容分析得出可能的7七种微博营销影响因子,分别是兴趣、品牌、活动营销、促销、信息、互动和意见领袖。然后作者结合文献研究和访谈结果提出了微博营销对用户行为意愿影响的理论模型和研究假设。借助SPSS和EXCEL统计分析软件对收集到的142个有效样本进行相关描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析,得到以下结论：1)经过因子分析得出六类微博营销影响因子、两类感知变量和三类行为意愿。六类微博营销影响因子分别是品牌、意见领袖、信息、促销、互动和兴趣；两类感知变量分别是认知-情感和信任；三类行为意愿分别是搜索意愿、购买意愿和分享意愿。2)通过分析得出微博营销影响因子与感知变量的关系：微博营销影响因子中的的信息、品牌、促销、意见领袖和互动对认知-情感有直接显著性影响；微博营销影响因子中的促销、意见领袖、互动和兴趣信任有直接显著性影响。3)通过分析得出微博营销对用户行为意愿的影响模型：品牌直接影响用户的搜索意愿、分享意愿和购买意愿；意见领袖直接影响用户的搜索意愿,同时通过认知-情感间接影响搜索意愿,并且通过认知-情感和信任间接影响分享意愿和购买意愿；信息直接影响用户的分享意愿,并且通过认知-情感间接影响搜索意愿和购买意愿；促销直接影响用户的搜索意愿和分享意愿,并且通过认知-情感和信任间接影响购买意愿；互动直接影响用户的分享意愿有,并且通过认知-情感和信任间接影响搜索意愿和购买意愿；兴趣直接影响用户的分享意愿,并且通过信任间接影响搜索意愿和购买意愿。最后根据研究结果,作者提出了六条旅游企业进行微博营销的建议。本文的创新点在于以下三点：1)微博营销影响因子和行为意愿构成的探索分析、丰富了原来微博营销影响因子和行为意愿的内涵。2)建立微博营销影响因子对行为意愿的影响模型,并通过新浪旅游类微博营销对其进行验证,从而弥补了微博营销对用户行为意愿影响的研究领域内的空白。3)以旅游类微博营销为研究对象,并针对这一类微博如何进行营销提出了建议和策略。综上所示,本文关于微博营销对用户行为意愿的影响研究不仅在相关理论研究上进行了丰富和延伸,同时对于旅游类微博如何进行营销提出了个人的建议。