随着旅游业的不断发展,我国古镇旅游逐渐成为旅游活动的重要类型之一,受到游客的青睐。古镇旅游的发展为古镇保护提供了强有力的资金保障,同时也为当地社区居民创造了大量的就业机会,带动了当地及周围地区经济文化的发展。旅游目的地形象及其与游客满意度、行为意愿之间关系的研究得到业界的广泛重视与关注,系列研究成果证明旅游目的地形象对游客满意度形象、行为意愿具有影响作用,但从古镇旅游地形象角度出发,相关研究还不为多见。基于以上背景,本研究将旅游地形象相关理论应用于古镇旅游领域,主要包括两方面的内容:(1)设计出测量古镇旅游地形象的量表,通过探索性因子分析划分古镇旅游地形象的构成因子;(2)通过构建古镇旅游地形象各因子与游客满意度及行为意愿之间的模型,探讨古镇旅游地形象各因子与游客满意度及行为意愿的影响关系。为了探讨上述问题,本研究以浙江南浔古镇为例,通过文献回顾和参考相关测量量表,对相应的调查问卷进行设计,以实地到访南浔古镇的游客为研究对象,开展系统的问卷调查与整理工作,并运用SPSS21.0软件对回收问卷数据进行定量的数据统计分析。本文的主要研究结论如下:(1)对古镇旅游地形象进行测量,量表包含28个测量条款,将其划分为6个因子,即为价格、设施与服务、核心吸引力、环境与氛围、附属吸引力、卫生。(2)古镇旅游地形象的六个构成因子中,价格、设施与服务、核心吸引力、附属吸引力、卫生对游客满意度有显著的正向影响,但影响程度不同;环境与氛围这一因子对游客满意度没有显著性影响。(3)价格、设施与服务、核心吸引力、附属吸引力对游客推荐意愿有显著的正向影响,但影响程度不同;环境与氛围、卫生对游客推荐意愿没有显著性影响。(4)价格、核心吸引力、卫生对游客重游意愿有显著的正向影响,但影响程度不同;设施与服务、环境与氛围、附属吸引力对游客重游意愿没有显著性影响。(5)价格、设施与服务、核心吸引力对游客溢价支付意愿有显著的正向影响,但影响程度不同;环境与氛围、附属吸引力、卫生对游客溢价支付意愿没有显著性影响。(6)游客满意度对游客推荐、重游、溢价支付意愿都具有显著的正向影响,在古镇旅游地形象部分因子和行为意愿之间满意度起到中介作用。(7)在游客特征上,除性别、旅游方式外,年龄、受教育程度、收入水平、职业等在一定程度上影响着游客对满意度、推荐意愿、重游意愿、溢价支付意愿的评价。