在全球经济增长放缓的背景下,很多国家都把发展旅游业尤其是发展入境旅游作为刺激本国经济增长的重要引擎,有的国家甚至将其作为立国战略。因此,吸引和争取全球客源成为各国政府关注的重点。在学术界,对目的地选择决策的研究也一直是热点课题。其中,旅游目的地形象对于消费者的目的地选择决策以及忠诚的重要作用得到了学者们的一致认可。目的地形象对于消费者行为的正向影响已经被很多研究所证实。然而,正如营销领域的原产国效应一样,出境旅游作为一种需要跨越国境购买的无形产品,其产品形象,也就是旅游目的地形象,势必在一定程度上会受到其所在国国家形象的影响。我们可以看到,有的国家有丰富美好的旅游资源,例如土耳其、马来西亚,但是因突发事件导致国家形象受损后,积极的旅游目的地形象被遮蔽,外国游客数量也大幅缩减。因此,从出入境旅游的角度看,旅游目的地形象的研究不能忽略国家形象的影响作用。而此前的学术界研究中,国家形象主要是传播学和国际关系领域关注的焦点,或者以原产国形象的概念出现在营销和国际商务领域,而旅游目的地形象则是旅游学以及地理学讨论的热点。可以说,国家形象和旅游目的地形象的联合研究仅仅在最近几年才得到学者们的关注,实证研究极少,对于两者的关系和作用机理的研究还十分不成熟,迫切需要深入的探讨。而且,在出入境旅游过程中,消费者面临着比购买一般商品更大的风险,无论是人身风险、财务风险还是效用风险等等。因此,在有风险的情况下,信任就在双方的关系中扮演了举足轻重的角色。对于出境旅游消费者来说,对目的地的信任应是促使其做出选择的重要影响因素。基于以上原因,本研究从营销学和旅游学的联合视角构建了一个国家形象背景下的旅游目的地形象作用模型,即在传统的目的地形象——行为意向的模型中,加入国家形象和目的地信任两个变量,考察国家形象对其他变量的影响以及目的地信任在目的地形象和行为意向之间的中介作用。另外,本研究也颇具新意地将信息熟悉度划分为国家信息熟悉和旅游信息熟悉两个角度,分别考察两种信息熟悉的不同组合情况下,各个变量是否会产生明显的差异。同时也检验了人口统计特征对各变量的影响,以期为国家营销和旅游营销提供实质性的有用信息。本研究以中国潜在消费者为样本,以近邻韩国为案例国,从认知形象和情感形象两个构面,考察中国潜在消费者所感知的韩国国家形象和韩国旅游目的地形象,‘及其对韩国目的地的信任和旅游、交往、学习、商务等行为意向。通过调查问卷收集到463份有效数据,用于本研究构建的结构方程模型中发现数据与模型拟合良好,并得到了以下的结论：(1)验证了国家形象是旅游目的地形象的重要前因,但国家形象并不能直接影响行为意向,而是通过目的地形象和目的地信任对行为意向起到间接的影响。(2)验证了目的地信任在目的地形象和行为意向之间的重要中介作用,目的地信任研究的重要性应该得到业界和学界的认可和关注。(3)无论是高国家信息熟悉度还是高旅游信息熟悉度,都能比低熟悉度显著提高各个变量的均值；在高(或低)国家信息度的同一群体中,拥有高旅游信息熟悉度的群体各变量均值明显更高,同样,相同旅游信息熟悉度群体中,对国家信息更熟悉的人所感知到的形象、信任和行为意向也明显更强烈。这也进一步证明,两个角度的信息熟悉不仅非常重要,而且互相补充,对各变量形成交叉贡献。(4)不同的人口统计特征给各个研究变量及其维度带来显著差异。(5)识别了各研究变量的内在维度,明确了各维度之间的影响关系,证明了情感形象在形象维度中和维度模型中的重要地位。同时,验证了“国家情感形象——旅游情感形象——目的地信任——行为意向”这条主要的作用路径,从而可以得出打情感牌对于目的地信任建设大有益处的结论,也对情感维度在目的地形象中的重要地位提供了有力的证据。基于以上结论,本文也得出了一些重要的实践上的启示：对于国家形象的塑造和传播来说,旅游信息的熟悉能够明显提升国家形象的感知；大力发展影视等文化产业,通过文化交流,传递国家情感；加强以国家形象和文化等为核心要素的软实力建设,提高国际影响力；多学科合作,多部门配合,多视角地塑造和传播国家形象。对于目的地形象的塑造和传播,由于国家情感形象对旅游情感形象的路径系数最大,因此可以通过营造强烈积极的国家情感来塑造目的地形象,韩国的经验显示,文化交流不仅有益于国家形象的塑造,更有益于旅游目的地形象的塑造和传播；旅游目的地形象的塑造和传播还应积极关注宏观国家形象方面的因素,密切注视国际关系的变化,审时度势,不断调整目的地营销方案；旅游目的地形象的塑造不仅仅是旅游部门的内部事务,应由多个部门通力合作,借助国家信息的传播间接提升目的地形象；亲朋好友的口碑推荐是目的地形象信息传播的最主要渠道,因此,让旅游者有更好的旅游体验和更高的满意度应是目的地形象管理的重点内容；电影电视是人们获取信息的主要渠道,也是目的地形象传播的重要窗口。目的地信任建设方面,旅游情感的影响最大,因此传递旅游情感应是今后形象传播和信任建设的重要内容；旅游环境也会给目的地信任带来较大的影响,这就需要各国努力营造安全、便利、友好的旅游环境,以增强他国公民对目的地的信任感；旅游吸引物对目的地信任的贡献虽然相对较少,但也是目的地信任建设过程中不可或缺的一部分。在信息熟悉方面,要看到旅游信息传播的力量,它不但能够传播美,还可以生产感动,将国家的信息直接载入人心；人们对旅游信息的熟悉度比国家信息熟悉度更高,因此应通过民间的、商业和非商业机构进行旅游信息传播,这样更容易获得公众的信任。本研究的创新之处体现在如下几方面：(1)将国家形象和目的地信任引入旅游目的地形象——行为意向的关系框架,构建了各变量及其维度之间的关系模型。旅游目的地形象和行为之间的关系是旅游领域研究相对较成熟的一个课题,本研究将国家形象和目的地信任引入其中,并证明了国家形象是目的地形象的前因,目的地信任在目的地形象和行为意向之间起到重要的中介作用,并进一步验证了各变量及其维度之间的路径关系。对这一模型的构建和检验,深化了目的地形象和行为意向之间关系的理论,同时也为实践提供了有益的理论指导。(2)扩展了旅游领域信任的研究范畴,提出了潜在消费者对旅游目的地的信任概念,进一步挖掘了目的地信任的内涵、测量量表及其前因后果,发现了潜在消费者对目的地的初始信任在目的地形象和行为意向之间的重要中介作用,补充了现有旅游领域目的地信任研究的不足,丰富了营销学中无形产品信任研究的相关成果。(3)首次将信息熟悉度划分为国家信息熟悉和旅游信息熟悉两个角度,分别修订了测量量表,发现两种信息熟悉对于研究模型中各个变量及其维度不但都能产生显著影响,而且可以互相补充,相得益彰,丰富了提高信息熟悉度的视角。(4)运用态度理论从认知和情感两个角度,考察宏观国家形象背景下的目的地形象作用模型。研究发现了“国家情感形象——目的地情感形象——目的地信任——行为意向”这一主要作用路径,证明了情感形象在形象结构中的重要地位,也为国家形象和目的地形象的塑造和传播、目的地信任的构建以及促进消费者行为意向的选择提供了理论依据和实践指导。