随着国内文化的开放和广告业的发展，性诉求广告作为一种新形式的广告诉求方式，在广告传播中运用的比例越来越高。但国内对性诉求广告心理效果的研究还较少，尤其是消费者个体特质对性诉求广告心理效果的影响研究几乎空白，且以往相关研究大多都是通过问卷、访谈等间接测量方法，信效度不高。本研究采用问卷调查和ERP技术相结合的手段，用问卷筛选出不同性别、性自我图式类型的受众之后，采用ERP研究的图片识别范式，考察不同性诉求程度广告图片诱发的脑电差异，并且分别对不同性别、性自我图式类型受众进行信息加工和情感反应时的脑电特点进行分析。结果表明：1、在早期知觉加工阶段引发的注意资源分配和加工上，性诉求广告图片比非性诉求广告图片诱发的P2成分平均波幅更大，获得更多注意资源分配。从受众性自我图式类型来看，不同性别积极性自我图式组均投入了更多的注意资源，在结果中表现为不同性别积极性自我图式组均诱发了更大平均波幅的P2成分。2、在记忆提取过程相对应的N2成分上，与非性诉求广告图片相比，性诉求广告图片诱发了更小平均波幅的N2成分，即对性诉求广告图片记忆提取难度较小。从受众性自我图式类型来看，不同性别积极性自我图式组均诱发了更小平均波幅的N2成分，即对不同性诉求广告图片的记忆提取过程均优于消极性自我图式组。3、情感唤醒和持续注意资源分配过程在ERP成分P300和LPP上，观看性诉求广告图片时的P300和LPP平均波幅显著大于非性诉求广告图片，且不同性别积极性自我图式组均比消极性自我图式组诱发了更显著的P300和LPP成分。