近几年来,中国自然灾害频发,从2008年的低温雨雪冰冻灾害、5· 12汶川特大地震、到2010年玉树地震、舟曲泥石流、2011年的中国南方的洪灾、旱灾……这些自然灾害促进慈善事业取得了一定的进步,但我国慈善事业同时也出现了不少问题:公众捐赠意愿与捐赠水平仍然较低;公众对慈善组织的信任程度不高;中小慈善组织发展缓慢;捐赠者持续的向某个慈善机构进行捐赠的意愿不强等等。而在国外,近两年也出现了捐赠意愿与水平下降的趋势。如何让更多的人参与捐赠,让捐赠者捐更多的钱物,让捐赠者持续的向一个慈善机构进行捐赠成为中外学者关心的一个重大课题。国内外的社会学者、经济学者、管理学者、心理学者和相关机构围绕这些问题,对慈善捐赠从宏观政策法规、中观行业结构、微观捐赠行为层面展开了研究,也取得了很多研究成果。本文借助消费者行为学的研究范式,尝试从慈善组织的微观视角来分析其"顾客"——捐赠者的怀旧心理,试图论证捐赠者怀旧情感通过"捐赠者-慈善组织关系"(特别是其中的信任与关系承诺维度)的中介而影响捐赠意愿。本文在对慈善组织的顾客心理分析的基础上,为慈善组织管理者其设计出怀旧营销的操作策略,以吸引更多新的捐赠者加入到该组织的慈善捐赠中来,激发现有的捐赠者增加慈善捐赠的数量与频率,提高捐赠者对该慈善组织的重复捐赠的次数与捐赠忠诚度,最终提升慈善组织的整体绩效与竞争力。本文从以下几个方面开展研究:1、问题的提出与研究规划。首先分析我国慈善捐赠的发展状况,提出我国慈善组织发展中存在的突出问题;其次介绍了本文的分析视角——捐赠者的怀旧心理,假设慈善组织通过各种策略来激发捐赠者的怀旧情感,可以提高捐赠者的捐赠意愿。最后,本文提出具体的研究方案。2、文献综述。首先对个人慈善捐赠行为的内涵、影响因素、动机、决策模型等进行了回顾;其次,对怀旧情感的定义、类型、现有研究主题、影响因素、营销功能等进行了回顾;再次,对消费者-品牌关系进行了文献回顾,特别是其核心变量信任与承诺的相关文献进行了综述。最后,对慈善捐赠、怀旧情感的现有研究进行综合评述。3、理论模型与研究假设。首先理论推导了本研究的逻辑模型,并对其进行拓展,形成具体的"怀旧情感-关系变量-捐赠行为"研究理论模型。其次,针对理论模型中的变量关系提出了研究假设。4、测项产生与小样本验证。首先通过对国内外研究文献的分析,收集整理理论模型中各变量测量量表,并根据本研究的研究视角遴选相对成熟的作为基础量表库。其次,为了保证各变量的测量有效性,我们在基础量表库的基础上,结合我国文化特点进行内容修改,编制出初始量表,进行小样本验证。最后,通过小样本调查,利用描述统计、相关分析、因素负荷量等项目分析工具来对量表题项进行修订。通过对小样本数据的分析,我们初步优化了测量项目,为大样本调查作准备。5、大规模调查和假设检验。首先,通过调查问卷的发放与回收,进行样本的描述性统计;通过大样本数据,再次通过描述统计、相关分析、因素分析等方法进行项目分析,评价测量的效度和信度。通过探索性和验证性因子分析、结构方程模型分析,检验所提出的假设和理论模型是否成立。通过对以上内容的分析,本文得出以下结论:1、人怀旧倾向的主要影响因素有:不安全感、过往经历、孤独、从悲伤中恢复等。2、在慈善捐赠情景中,怀旧强度可以表征为捐赠动机中的亲友效应(强度)和情感效应(强度)两个维度。怀旧倾向正向的影响亲友强度和情感强度。但怀旧强度可能还有其他维度,而且其影响因素除了怀旧倾向外,其他因素也尚待研究。3、捐赠者对慈善组织的信任感的来源,除了慈善组织自身提升绩效、及时反馈、高效沟通等(Sargearnt,2006)外,本研究发现,捐赠者的个人心理变量,如本文的怀旧情感也是一个重要的因素。捐赠者的怀旧强度越大,他对慈善组织的信任感越强。4、从关系营销的视角来看,关系承诺是决定消费者购买行为的最关键变量。在慈善捐赠研究的情景中,捐赠者对慈善组织的关系承诺,对其捐赠意愿和捐赠行为有重大的影响。5、捐赠背景下的关系承诺,主要来源是情感强度,其次是信任,再次是亲友强度。信任的高低直接影响了 "捐赠者-慈善组织"的关系承诺的高低。不过捐赠者怀旧情感对关系承诺的贡献更大,慈善组织要想提高捐赠水平,应该把更大的精力放在与捐赠者的心理沟通,激发其怀旧情感(还包括其他情感)上。在前人研究的基础上,本文在以下几个方面进行了创新:1、不同于怀旧怀旧情感分类的横向研究视角,本文基于怀旧情感产生过程,提出怀旧情感的两个层次:内隐层的怀旧倾向和外显层的怀旧强度,另外本文还开发了怀旧强度的两个维度:亲友强度和情感强度。怀旧强度通过捐赠动机中的亲友效用强度和情感效用强度来表征。2、本文不同于传统怀旧情感直接作用于消费(捐赠)决策的研究思路,找出了一条怀旧情感心理变量向行为变量转换的新路径。怀旧情感不会直接作用于消费决策,它与具体的行为变量之间存在"捐赠者-慈善组织"关系的中介效应。本文研究结果表明怀旧情感中的怀旧强度正向的影响了"捐赠者-慈善组织"关系(若干维度如信任、承诺),进而影响捐赠意愿,从而把怀旧这一心理变量转化为了捐赠决策这一行为变量。3、怀旧理论在经济管理中的应用,以前主要集中在老品牌激活、产品开发、广告、包装等领域,本文尝试探讨个人怀旧情感在慈善捐赠领域的新应用,研究成果为慈善组织开展营销沟通提出了捐赠者怀旧心理分析的新视角。医疗疾病、教育等类型机构管理者可以设计怀旧沟通诉求,唤起捐赠者怀旧情感,可以利用怀旧情感来进行有效的市场细分和定位,利用怀旧社群的沟通机制,提升整个社群的捐赠意愿与捐赠水平。