随着经济的全球化以及零售业的日益发展，零售商逐渐考虑推出自己的品牌，即自有品牌(Private Brand，简称为PB)，不仅会增加毛利率，也能提高对制造商的谈判能力。但目前零售商在开发自有品牌时过于盲目，对自有品牌产品的知识甚少。尤其我国零售商自有品牌的历史很短，在外资超市来势汹汹的自有品牌趋势面前，有些不知所措。外资零售商在自有品牌命名策略上，既有百佳以店铺名称来命名自有品牌，也有沃尔玛以新品牌名称（如惠宜、明庭等）来命名自有品牌，还有吉之岛的自有品牌没有任何品牌名称。这几种情形下，消费者对哪种命名方式的自有品牌产品感知质量和购买意愿更高呢。这是本研究探讨的核心。但为了说明在不同情况下如何命名自有品牌，分为两个实验进行研究。　　实验一主要研究品牌名称和价格对零售商自有品牌感知质量及购买意愿的影响。在对相关文献进行梳理的基础上，选取燕麦片为研究对象，以大学生为研究样本，通过对品牌名称和价格这两个外部线索进行研究，构成3x2的被试内实验设计。通过SPSS17.0对数据进行统计分析，得出主要结论:(1)店铺品牌PB的感知质量和购买意愿要比新品牌PB的高，而新品牌PB的感知质量和购买意愿要比无品牌PB的高;(2)高价格PB的感知质量要比低价格PB的高。　　实验二主要研究在不同品类下，品牌名称和产品复杂度对零售商自有品牌感知质量及购买意愿的影响。在文献研究的基础上，把品类分为两种:耐久品和非耐久品。即分别研究在耐久品和非耐久品下，品牌名称和产品复杂度对零售商自有品牌感知质量及购买意愿的影响。　　在耐久品中，选取袜子和运动鞋作为研究对象，同样以大学生为研究样本，以品牌名称和产品复杂度为自变量，构成3x2的被试内实验设计。通过数据分析得出结论:(1)品牌名称对自有品牌感知质量和购买意愿的影响是显著的;(2)在低产品复杂度时，店铺品牌PB的感知质量和购买意愿最高;(3)而在高产品复杂度时，新品牌PB的感知质量最高。　　在非耐久品中，选取垃圾袋和洗手液作为研究对象，同样以品牌名称和产品复杂度为自变量，构成3x2的被试内实验设计。通过数据分析得出结论:(1)品牌名称对自有品牌感知质量和购买意愿的影响是显著的;(2)在低产品复杂度时，店铺品牌PB的购买意愿最高;(3)在高产品复杂度时，店铺品牌PB的购买意愿也是最高的。