随着电子商务和在线支付系统的迅速发展和不断完善，在线购物已经成为消费者的主要购物途径和生活方式之一，并且大部分的学者研究结果显示,在线评论是消费者在进行网购时的重要参考指标。因此在消费者购买决策过程中，在线评论是其中最具参考价值的线索。越来越多的商家也意识到在线评论对其自身电子口碑（eWOM）和销量的显著影响，特别是负面在线评论（即网络差评）产生的消极作用。而且由于平台设置规则，这些评论能够被广大消费者浏览到，在该情境下，为了降低负面影响，对这些负面在线评论进行回复是商家们习惯采用的措施。　　商家对于负面在线评论的回复作为传统的服务失败补救措施的延伸，对消费者的购买意愿和产品态度产生重要影响。然而关于商家回复是怎样对消费者购买决策产生影响的研究并不多，目前的研究也仅探讨商家回复的归因对消费者的影响，尚未对其他的角度进行研究，从而使网络商家在管理负面在线评论时缺乏一定的理论指导。　　本研究从一个新的视角出发，采用解释水平理论，试图对商家回复产生的效果做出解释。根据解释水平理论，将商家回复划分为高解释水平回复和低解释水平回复。通过三个实验探究高低解释水平回复在不同的心理距离和商品类型条件下对消费者购买决策和产品满意度的影响。　　结果表明：（1）不同心理距离条件下，消费者的购买决策和产品满意度存在差异。对于负面在线评论的低解释水平回复，消费者的购买意向和产品满意度在近心理距离下比在远心理距离下高；对于负面在线评论的高解释水平回复，消费者购买意向和产品满意度在远心理距离下比在近心理距离下高。（2）不同商品类型条件下，消费者的购买决策和产品满意度存在差异。对于享乐品，消费者的购买意向和产品满意度在高解释水平回复下比在低解释水平回复下高；对于实用品，消费者的购买意向和产品满意度在低解释水平回复下比在高解释水平回复下高。（3）解释水平对心理距离和商品类型的组合有增强作用。在心理距离较近时，对于实用品的低解释水平的回复效果要好于高解释水平回复；在心理距离较远时，对于享乐品的高解释水平回复效果要好于低解释水平回复。