生鲜商品是人们日常生活必需的一类特殊物品。近年来,随着我国生鲜电子商务的快速发展,网购生鲜逐渐成为人们购买生鲜商品的重要方式,特别是2020年新冠肺炎疫情爆发以来,各大生鲜电商企业订单量迅猛增长。生鲜商品具有极强的易腐易损性,因而对生鲜电商运营要求极高,往往产生较高的订单履约成本。人们在享受网购生鲜带来的优惠便利的同时,也屡屡遭遇因计划变更而难以取消订单（也称为退单）的困境。消费者“下单容易退单难”现象反映了订单履约过程中断导致高损失、高扰动背后的买卖双方（商家、消费者）之间的利益矛盾,对生鲜电商企业的经济效益和社会形象造成了极为不利的影响,逐渐成为快速成长的生鲜商品B2C网上零售行业面临的突出问题。如何科学有效地化解退单难题,是当前生鲜电商业界十分关注的问题,关系到生鲜电商的经营业绩和健康可持续发展。消费者退单涉及到生鲜电商订单履约过程产生的履约成本损失及消费者行为等相互关联的影响因素,解决“退单难”的关键在于如何应对消费者退单的负面影响及如何管控消费者退单,而以产品定价和边际收益计算为工具的传统收益管理模型难以直接用于解决这一消费者退单关联履约成本损失的新型退单问题,这给考虑消费者退单影响的生鲜电商收益管理研究提出了新的挑战。本文围绕生鲜商品B2C网上零售中的消费者退单问题的特点和相关因素,兼顾“卖得好”和“退得好”,在收益管理理论框架下,综合运用行为科学、营销科学以及数理经济学等相关理论方法,关注订单履约过程的特征,协同考虑消费者的行为偏好,重点聚焦从“怎么退”到“退多少”的退单策略与退单收费方案密切联系的决策过程,构建具有履约成本的退单应对策略的决策模型,然后进一步提出分级退单收费费率决策模型,最终得到最优退单收费定价决策方案。本文的主要研究工作如下:（1）生鲜电商消费者退单的关联影响及决策过程分析。首先对生鲜电商订单履约成本及其与退单的关联性进行描述与界定,归纳与退单问题相关的生鲜电商订单履约成本的特征,接着对与退单相关的消费者行为进行分析,然后基于上述与消费者退单行为有关的影响因素与决策目标内在逻辑关系,建立从“怎么退”到“退多少”即退单策略到退单费用逐步递进建模优化的定价决策过程,形成系统解决问题的总体思路。（2）B2C生鲜电商退单策略的决策模型研究。针对生鲜商品B2C网上零售环境下退单具有履约成本损失这一基本特征,提出具有履约成本的生鲜电商的退单策略决策模型,该模型考虑消费者利益,以优化零售商收益为目标,解析得出最优退单策略,解决B2C生鲜电商“怎么退”退单策略问题。该部分研究工作还拓展讨论了履约成本很高和很低两种极端情况的最优策略决策形式。最后,开展了模型的数值实验,探讨了多种参数组合设置下退单策略决策结果及其对目标消费者范围和零售商期望收益情况的影响。（3）B2C生鲜电商退单费率决策模型研究。在退单策略研究的基础上,将履约成本分段递增特征和消费者退单风险损失偏好行为结合起来,从消费者退单行为分析着手,引入Hotelling模型描述消费者的退单行为规律,提出采用分级退款进一步优化生鲜电商收益,建立生鲜电商退单费率决策模型,化解B2C生鲜电商退单“退多少”的费率问题,并分析分级退款最优决策。最后对模型进行了灵敏度分析。（4）数值实验验证。以我国某B2C生鲜电商运营实践为背景,基于均匀分布下的消费者退单概率随机采样数据,开展模型的数值实验验证,并给出了我国生鲜电商相关企业化解生鲜退单难题的管理启示和决策建议。本研究为深入理解复杂退单行为、科学规划与管理生鲜电商消费者退单提供了模型和分析工具,为解决以收益优化为目标的涉及到多种关联影响因素的复杂管理决策问题提供了新方法,研究成果有利于丰富和发展收益管理理论与方法,同时拓展了收益管理理论与方法的研究领域与边界。从应用价值上,本研究成果可以为生鲜电商制定科学有效的退单收费决策方案提供决策支持,为新兴电子商务环境下面临订单履约成本高、时效性强等类似特征退单问题的企业提供管理决策参考,保障和促进我国相关产业的健康可持续发展。