生鲜鸡在20世纪就凭借其卫生安全、肉质鲜美、切割便利等优点流行于欧洲国家的高端消费群体,换句话说生鲜鸡在欧洲的发达国家市场已经趋于稳定成熟,消费者对生鲜鸡认知较深。我国生鲜鸡的发展很大一部分程度是疫病的推动,在1997年香港、澳门地区发生了大规模的禽流感,为了确保居民的安全,香港、澳门提出了用生鲜鸡代替活鸡的政策理念,并逐步的领导消费者的决策行为。2004年内地爆发的禽流感以及2013年“H7N9流感”的肆虐,推动了我国许多城市对于生鲜鸡推广的决心。事实上早在2002年广州江丰等几家企业就已经生产冰鲜鸡,并且试图打开市场,但是由于国内对活禽的偏向,企业不得不以港澳市场为主,在2004年之后根据各大城市的生鲜鸡政策才逐步的进军内地市场。目前北京、广东、浙江等已经率先制定了生鲜鸡推广政策,并且永久关闭或限制活禽交易。但是目前就生鲜鸡推广政策的执行情况看,并不是太理想,据2016年广东省肉类消费品统计数据显示,生鲜鸡的消费速度还远远比不上活禽。本文研究发现消费者信任缺失是制约生鲜农产品持续良性发展的关键问题,且无论是商家在市场开拓过程中遇到的困境,还是政府相关部门对产业数据调研总结中,都显示出生鲜产品销售受到安全信任问题的严重影响,都作证了本文的研究结论。因此研究解决消费者信任问题,提高消费者对生鲜产品的信任程度是推广生鲜产品,发展标准化生产生鲜产品产业的关键问题。本研究在梅州市和广州市生鲜鸡消费行为调查数据的支持下,在期待价值理论、信息不对称理论、信任前因理论的基础上,研究了信任因素对消费者购买生鲜鸡决策的影响机理。对梅州地区和广州地区的18岁以上的居民随机发放调查问卷,搜集第一手数据资料,研究两个地区消费者对生鲜鸡安全信任消费的现状以及影响生鲜鸡消费的信任因素。对有效问卷的有效数据进行整理采用SPSS数据分析软件,运用二元Logistic模型分别探讨个人特征、企业信息、第三方制度对于信任建立的影响。然后在对因素进行因果分析的基础上提出了推进消费者对生鲜鸡产品信任的对策。