一直以来,中国由于廉价劳动力而被称为“世界工厂”,但事实上国内品牌已具备一定竞争力,在国外市场的竞争更会促进品牌自我完善与提升,销售品牌商品会比充当原始设备制造商获取更大的利益,因此,在国际上摆脱“世界工厂”形象也就成了新的议题。然而,将国内大牌打入发达国家并非一朝一夕的事,目前中国企业赴日投资的规模与日本对华投资规模相去甚远,除了海尔以及联想和台湾一些电脑品牌,在日本几乎见不到大陆品牌,更不用说日本百姓对中国品牌的认知度了。与此同时,愿意到日本市场寻求商机的中国企业却不在少数。正如特恩斯市场研究公司(TNS)调查的赞助商所说,日本企业在国外取得成功的关键就在于其强大的国际分部,而中国品牌企业内部缺少营销专家。缺乏有效的营销手段与合适的营销策略,中国品牌开拓日本市场也就成了一纸空谈。营销策略中很重要的一个环节就在于广告,其表现形式之一即商标,消费者甚至在没有见到产品实物前就已对商标形象有了初步印象。根据Henderson和Cote (1998)的观点,在实施任何营销活动之前,商标平面设计特征就已经影响了消费者的认知。Henderson和Cote(1998)确定了一套主观测量的商标设计特征(比如一个商标的自然度、精细度、和谐度以及圆度),以及一套客观测量的设计特征(比如平行和重复的元素数量、以及商标的横纵向比例),并调查了这些商标设计特征对消费者商标反应(情感、主观熟悉度、正确认知、错误认知)的影响。本文在商标平面设计对消费者影响的相关研究、以及日本传统民族文化特色和日本平面设计特征文献的基础上,考察了中国商标平面设计特征对日本消费者品牌感知的影响,并探索了日本消费者性别与地域对这两者之间关系所起到的作用,提出了将性别与地域作为调节变量的理论模型,并利用北海道大学的110名学生数据进行了验证。研究结果表明：首先,商标平面设计特征的自然、精细、动态和圆度与日本消费者情感正相关,自然与日本消费者主观熟悉度负相关,商标平面设计特征的色彩深度与日本消费者色彩喜爱负相关。其次,在控制出生地和年龄的情况下,日本消费者性别对商标平面设计特征中的自然与商标品牌情感的关系具有显著调节效应；日本消费者性别对商标平面设计特征中的精细与商标品牌主观熟悉度的关系具有显著调节效应；日本消费者性别对商标平面设计特征中的色彩深度与色彩喜爱的关系具有显著的调节效应。再者,在控制性别和年龄的情况下,日本消费者出生地对商标平面设计特征中的精细与商标品牌情感的关系具有显著的调节效应；日本消费者出生地对商标平面设计特征中的动态与商标品牌情感的关系具有显著的调节效应。