近年来,欧美知名会展企业加快进入中国会展产业,不仅提升了中国会展行业的专业水平,也同时加剧行业内的竞争程度。展会涉及主办方、参展商、观众三大主体,其中观众又分为专业观众和普通观众。对于会展行业来说,专业观众是参展商的潜在客户,是会展品牌的生命线,这一客户群体的品牌体验成为了会展市场营销的焦点。专业观众有这样一个特点,他们希望通过展会接触到参展商、其他观众而获得新知识或利益,因此专业型的高端展会越来越受到青睐。针对这一特点,本文认为会展企业在新竞争环境下的经营目标是:通过为专业观众提供以获取新知识为核心的品牌体验创造出品牌忠诚,从而帮助参展企业更好地与目标客户建立起良好的合作关系。本文对国内外学术界关于品牌体验、品牌关系、品牌忠诚的相关文献进行了梳理,但是,现有研究中对于会展专业观众在知识体验如何通过品牌关系影响品牌忠诚缺乏明确的结论。针对这一问题,本文基于现有的文献,提取了品牌体验维度之一的知识体验,从会展专业观众的体验角度,研究了专业观众在会展活动所获得的知识体验通过品牌关系这一中介变量对于品牌忠诚产生的影响作用及机制。本文采用文献研究与实证研究相结合的方法,以广州某大型品牌展会的专业观众为研究对象,并根据所收集的问卷数据,对本文提出的研究模型和假设进行了验证。最后,结合实证研究的结果,提出了研究结论和管理启示,不仅为会展企业的品牌战略提供了理论参考,还为今后的研究提出了新的方向。本文的研究结果表明,品牌知识体验不仅仅会直接影响品牌忠诚,还会通过品牌关系间接影响品牌忠诚。具体而言,知识体验会正向影响品牌忠诚,这将为会展行业带来了新的启示。品牌展会代表着整个行业的发展趋势和发展水平,品牌展会为专业观众带来的知识体验应涵盖最新的行业、产品、技术信息,使其在采购到目标产品的同时了解市场的走势,获得新的启发。会展企业在努力改善知识体验的同时,也要充分发挥品牌关系的作用,通过全面而有效的品牌管理,获得专业观众的信任和认同,最终形成专业观众对该展会的品牌忠诚。