随着我国的市场经济竞争日趋激烈,越来越多的企业开始意识到,作为企业的核心竞争力之一,品牌是企业在市场占据有利地位的关键因素,拥有强势品牌的企业可以依靠其品牌优势战胜竞争对手,从而获取更大的市场份额和利润。打造强势品牌,提升品牌资产成为企业发展的关键,而品牌资产的提升主要靠销售推广促进,公共关系维持以及使用品牌代言人等营销方式进行。其中,选择代言人对品牌进行代言或推广营销,可以有效地促进形成差异化的品牌形象,从而提升品牌吸引力和减少品牌竞争。因此,很多企业耗费巨资聘请代言人为其品牌及产品进行代言,以便达到提升自身品牌的知名度与竞争力的目的。作为一种重要的品牌营销策略,品牌代言人已成为国内外大多数企业使用最多的品牌传播方式之一。因此,学术界和企业界都越来越关注品牌代言人对品牌的影响及作用机制。基于此,本文首先通过对品牌代言人、品牌态度及品牌忠诚相关文献进行查阅与梳理,将品牌代言人可信度划分为名气声望、产品关联、可信赖性三个维度,将品牌态度划分为品牌认知、品牌情感、购买意图三个维度,将品牌忠诚划分为态度忠诚、行为忠诚两个维度。其次,从消费者的角度出发,选择品牌代言人可信度作为切入点,引入消费者的品牌态度作为中介变量,选择消费者个人特征作为调节变量,根据“品牌代言人可信度—品牌态度—品牌忠诚”的逻辑,构建概念模型并提出相应假设。同时,选择全球知名体育用品品牌阿迪达斯作为目标品牌,采用调查问卷的方式获取数据,并对数据进行实证分析,得出如下结论:(1)品牌代言人可信度各维度对消费者品牌态度各维度均具有正向显著影响,其中可信赖性对品牌态度各维度影响的显著性均最高;(2)品牌代言人可信度各维度对消费者品牌忠诚各维度均具有正向显著影响,其中可信赖性对品牌忠诚各维度影响的显著性均最高;(3)消费者品牌态度的品牌情感和购买意图维度对品牌忠诚各维度均具有正向显著影响,其中品牌情感对品牌忠诚各维度影响的显著性均最高;(4)消费者品牌态度的品牌情感和购买意图维度在品牌代言人可信度和品牌忠诚间起中介作用;(5)对于不同性别和不同月收入的消费者,品牌代言人可信度与品牌忠诚间的关系存在显著差异,其中男性消费者和高月收入者的调节作用更为显著。然后,根据实证研究结果对企业选择代言人提出以下几条营销建议:第一,企业选择品牌代言人时,应更加重视代言人的可信赖程度;第二,不用盲目迷信品牌代言人的名气;第三,消费者对品牌的认知并不等同于对品牌的忠诚;第四,区分不同消费者,充分发挥品牌代言人的作用;第五,企业应当充分发挥品牌代言人的作用,改善消费者的品牌态度,建立稳定品牌忠诚。最后,阐述了本文不足之处,并对未来的研究进行展望。