2000年,中国移动推出了以“移动梦网”为总品牌的移动数据增值业务。整整五年过去,移动梦网取得了辉煌的成功,它不仅成为中国移动在传统语音业务之外新的利润增长点,而且在中国培养和发展出了一个全新的移动增值业务市场,创造了巨大的商机和经济效益。移动梦网创造的以运营商为核心、各方分工合作的数据增值业务价值链,极大的调动和激发了各方的积极性和潜力,有效地整合了各方资源,获得了超常规的迅猛发展。然而,移动梦网的迅猛发展也产生了不少问题。同时,随着3G发牌的临近,3G新技术必将给现在的移动增值业务商业模式带来划时代的变化;而且3G的市场竞争格局也将发生巨变,竞争将更加充分和有效。本文作者结合自己在IBM公司和四川移动公司实习时,对移动增值业务的深入理解,就移动梦网商业模式在3G环境下所受到的挑战进行分析,提出了移动梦网在3G环境下的应对策略。本文首先阐述了移动增值业务对电信运营商未来的生存和发展的重要性。随后,对移动梦网的现有模式进行分析,指出移动梦网在2G/2.5G现有环境下存在移动数据增值业务的增长比例下降和业务缺乏创新、产品同质化严重、营销模式单一等问题。接着,本文从3G环境对移动增值业务所带来的技术冲击和市场竞争环境变化所带来的冲击入手,提出移动增值业务必须完成从“以产品为中心”向“以用户为中心”的转变,以切合3G多媒体时代的特征和充分市场竞争的特点。然后,本文对国外3G业务发展在全球领先的NTT DoCoMo公司和和黄公司的3G之路和发展策略进行分析,为中国移动的3G发展提供借鉴。最后,本文结合文中的多方面的分析,提出了移动梦网在3G环境下满足3G不同用户群的需要和迅速发展的需要,需要进行相应的改变:应对技术的冲击和3G用户群的特点,需要建立统一管理平台;应对3G市场竞争环境的激烈和3G产业链的复杂性,需要建立多方位的运营模式(即以联合运营模式为主的基础上,对小的SP/CP采用蚁群式的管理模式,并引入“虚拟运营商”建立战略同盟),以全方位的覆盖3G市场。