批发零售行业，特别是日用消费品的批发和零售中，经销商是一个被反复使用的名字。当然还有其他被认为合适的称谓：中间商、代理商、经纪人等等。不论采用什么名称，他们都是营销渠道的组成部分。本文无意探究定义的准确性和严肃性，而是想从实证的角度出发审视作为流通渠道的中间环节，生产商如何对其进行管理，这一机构在市场开发和管理中的作用，在生产商的营销战略中的地位和对生产商营销策略的影响。虽然本文将讨论的范围仅仅局限于一个区域市场，讨论的经销商对象无论在规模、销售额还是在管理能力、市场拓展能力等方面都与世界级的流通巨擎无法比较，但这类企业在中国大量存在，而且相当长的时期内，还将担当二级城市、地区、县以及广大农村市场流通渠道的主要力量，因此希望通过对该对象的进一步观察、分析和研究，以期达到窥一斑而知全豹的作用，为以后的营销渠道探讨作铺垫。本文以一个国际知名的大型消费品生产商在中国大陆市场特别是西南地区成都市场的运作过程为基础，通过对其渠道策略和与经销商的合作过程中发生的问题的分析以及生产商采取的相应措施，来阐述生产商在市场营销过程中如何有效地对经销商进行管理。全文包括华纳兰伯特公司的背景介绍、其开发中国大陆以及西南地区成都市场的整个过程、其与成都地区经销商之间发生的问题以及华纳兰伯特公司的对策等等，其中论文重点想要探讨的是地区经销商在生产商开发市场中的地位、作用、管理和监控。由于营销渠道涉及的范围太广，要对每个问题都进行研究是不现实的，论文只想通过笔者的亲身经历、亲眼所见就已发生的某些问题和问题的某些方面作案例分析，并得出一些有益的结论。本文包括前言和三个主要章节，前言部分对营销渠道和经销商的含义作一简单的描述，明确论文讨论的范围和对象。论文的第一部分是背景介绍。包括对研究对象之一生产商——华纳兰伯特公司详细的介绍和开发中国市场的整个过程以及成都市场的总<WP=3>体状况，其中还介绍了其竞争对手的有关情况以及双方的营销策略和差异。第一部分以案例的形式展示了生产商在市场争夺中营销策略的运用和结果，为论文进一步的分析和研究打下基础。第二部分是论文的主要部分，笔者希望能在理论的框架下对经销商管理作实证性的探讨。论文中首先对营销渠道和经销商的含义、功能、作用、形式等等进行理论上的阐述，随后以华纳公司与其成都市场的经销商之间的关系为基础转入实证性的营销渠道管理研究。最后从华纳公司采取的解决问题的措施和方法试图得到一些对渠道管理实践有用的结论。在这部分中，涉及的仅仅是笔者认为有益于渠道实践的部分问题，实际上每个有兴趣的研究者都会在揭示问题的过程中发现自己认为重要的东西，而这种探索是无穷无尽的。营销渠道管理的理论也正是在这种探索中系统、发展和完善。本文的第三部分是回顾和展望，无论是营销渠道本身还是渠道的构成——经销商都在经历变化发展，今天熟悉的理论和实践也经历同样的变化，生产商和经销商如果不能跟上发展的步伐，不断调整、适应，最终会成为失败者，被市场淘汰。虽然笔者亲身参与了华纳公司的部分市场运作，但限于理论与实践的能力，论文中难免出现疏漏和思考不够深入之处，望请各位老师和同学批评指正。