随着电子商务的快速发展和市场竞争的加剧,消费者需求日益多元化,网络购物现象日趋普遍。网络购物模式为消费者打破时空限制便捷消费,但由于消费者无法在交易前检查或体验产品,大大降低了消费者的购买意愿。为了更好地满足消费者个性化需求,网络零售商多采用无理由退货服务,来消除消费者购买前的顾虑。然而宽松的退货政策给网络零售商带来巨大的退货库存压力,退货处理成本不断攀升。为此,网络零售商提供在线免费试用服务,允许消费者在购买产品前进行实体体验,从根本上显著降低消费者的感知风险,增加其购买意愿,进而提高实际购买率。因此,对在线免费试用模式的运作机理及其定价决策进行研究,可以为网络零售商开展新的在线商业模式提供科学合理的理论依据,具有重要的理论价值和现实意义。在上述背景下,本文通过梳理免费试用模式相关理论,考虑在线消费者决策行为的影响因素,对在线免费试用模式的运作机理和定价决策进行详细分析。具体内容包括:(1)研究在线免费试用模式的运作机理。考虑在线免费试用对消费者产品价值估计的影响,结合损失厌恶特性,重构了消费者效用函数,并详细分析了在线免费试用模式下网络零售商和消费者的决策过程。在此基础上,构建了在线免费试用模型,得到了最优定价和试用产品数量的解析解,并分析了最优策略的性质。结果表明:试用期间可消费产品价值比例和退货心理损失对消费者的三阶段博弈行为和零售商的最优决策影响较为关键。试用期间的可消费产品价值比例较高时会降低消费者的实际购买率,需要零售商适当提高销售价格、减少试用产品数量以增加期望利润;退货心理损失会对消费者实际购买率产生负面影响,零售商需适当降低销售价格、增加试用产品数量来刺激消费需求。(2)研究网络零售商同时提供在线免费试用和无理由退货两种服务模式时的统一定价问题。考虑消费者对服务模式的偏好,构建两种服务模式共存时消费者的效用函数,将其引入到统一定价模型,并采用数值算例的方法分析了最优策略的性质。结果表明:当偏好免费试用模式的消费者比例较大时,零售商降低销售价格有利于提升期望利润;零售商的销售定价应与产品初始价值估计同向变化以提高消费者实际购买率,增加期望利润。