自助旅游是当今一种比较时尚的旅游方式,因出游自由、体现个性而深受旅游者喜爱。泰国已成为中国自助游客旅游的主要目的地之一,中国游客对泰国经济和社会的发展都起着很重要的作用。旅游业的发展不仅给泰国人民创造了就业机会,提高泰国人民收入,还促进了相关行业的发展,繁荣了泰国经济。泰国华欣市是旅游发展大市,非常重视旅游业发展。中国游客是华欣县的重要客源,华欣县非常重视吸引中国游客到当地旅游,但是对于中国游客消费特征把握还不准确,在旅游发展的一些方面还存在弊端。因此,本研究选择来华欣的中国自助游游客为研究对象,采用问卷调查的方法收集游客消费行为方面的相关数据。选择中国自助游游客喜欢的华欣火车站、华欣夜市、华欣海滩等著名旅游景点进行随机调查。本次调查共发放问卷400份问卷,回收问卷400份,回收率100%;其中有效问卷362分,有效率90%。对调研获得的数据运用SPSS23.0进行描述统计分析,包括频数分析、统计描述分析、均值描述分析等。探究影响中国自助游游客在华欣旅游消费行为的因素,了解中国自助游游客的消费行为特征和对华欣的满意度,并且针对华欣旅游业目前存在的问题提出相应的发展建议。从人口统计学特征、游客决策行为、游客消费行为以及游客来华欣的行为偏好四个方面进行分析。在人口统计学方面,到华欣旅游的中国自助游游客一半以上是女性,以青年游客为主,游客主要来自香港、上海和广东三个地区,学历普遍偏高且消费水平较高。在游客决策行为方面,选择与亲朋结伴出游,以度假休闲和旅游观光为主,在出行前通过互联网搜集旅游信息,通常选择高星级酒店住宿。中国自助游游客到华欣旅游的动机主要是放松身心、缓解压力,因此当地的精油SPA项目是最受欢迎的旅游项目。在旅游消费方面,中国自助游游客到华欣旅游主要的消费项目是住宿和餐饮,用于娱乐和光观景点的消费较低。中国自助游游客到华欣旅游在餐饮选择方面主要考虑食品的质量,在住宿、交通、景点、娱乐选择方面主要考虑安全因素。最终,中国自助游游客对华欣旅游活动的六要素(吃、住、行、游、购、娱)整体评价较高,但华欣旅游仍然存在一些问题,包括交通不便捷、语言交流不通畅、道路标志欠缺、餐饮质量安全等问题。为了提高中国自助游游客在华欣的旅游满意度和重游率,针对华欣存在的问题,本文提出了相关的解决对策和建议。主要包括明确旅游市场游客需求,进行市场细分;提高交通的便利度,完善市内交通基础设施,加强市场监管力度;加强旅游资源开发与保护,重点开发当地特色文化和古建筑;注重旅游营销与宣传,尤其是口口相传;加强政府管理加强市场监管;丰富旅游商品,加强娱乐项目监管力度。