随着移动互联网在我国的大规模普及,作为信息传播主渠道的微信社交分享成为各种品牌营销的新战场。而Web VR技术日渐成熟,以其传播和体验方面的优势在众多新媒体传播技术下脱颖而出。越来越多的品牌方希望用Web VR增加品牌营销线上活动的独特性、加深用户对品牌的印象。因而Web VR拥有巨大的商业应用和研究价值。Web VR的品牌营销活动与仅以用户为中心的设计不同,本文需要考虑用户的体验和品牌传播两个目标。所以,如何以用户体验和品牌效果为双核心展开Web VR模型及应用设计是本文课题的基础目标。围绕这个课题目标,笔者需要站在品牌方和用户中间去实现平衡。本文将从设计学和传播学双视角,整理总结分析国内外发展现状及文献研究,形成比较系统的用户体验体系观念;再通过竞品研究对Web VR应用的优势特征进行总结,对品牌营销设计和普通以用户痛点设计做出差异分析;然后经过一系列的用户调研及访谈构建出Web VR在品牌营销中体验三层模型的各级指标。进而,通过层次分析法将设计组件层的各层级指标权重进行计算,最终得出基于传播目标层的设计组件层指导过程。而模型中的第三层用户体验层可用作实践案例的体验评估标准,以此完成三层模型对整个设计过程的闭环指导。三层模型建立在品牌方-设计师-用户三个角色上,解释了“特定营销目标-特定方式-用户体验”整个构建过程。当然,这个模型不仅仅适用于Web VR应用在品牌营销范畴中,拓展运用到其他营销细分领域的用户体验也有一定的指导意义。本文案例构建线上旅客春运乘坐“幸福列车”回家的虚拟全过程,在目标层的指导下,提取春运场景真实体验的关键元素,将其与设计组件层的各组件进行组合完成交互框架,并从缩小交互场景、虚拟真实场景交互、交互结合内容等方面创新。然后,根据交互框架进行视觉、3D、动画、音效、技术等方面的实现,最终通过用户体验层对案例进行评估,从而验证模型可行性。