危机,按照《韦氏英文辞典》的解释,是指“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。随着我国经济的迅速发展,我国企业出现的公关危机事件越来越多,也越来越收到公众与舆论的关注。企业的公关危机往往也伴随着舆论危机。与一般的政治危机、商业危机或法律危机不一样,舆论危机主要是指社会公众对组织的负面意见和负面态度的公开流传和表达,这是典型的公共关系危机。当舆论危机产生的时候,企业的形象、信誉会面临巨大的压力和损害,企业需要动员所有的传播资源去应对和处理。媒体具有的“议程设置”、“沉默螺旋”、“意见领袖”以及“培养”功能为企业进行舆论引导奠定了基础。但是,企业在实践中存在着理论和方法上的割裂,导致企业在舆论引导的过程中常常无法正常发挥媒体的上述功能。在经验总结与反思的基础上,笔者将哲学方面的“事实和价值的二分法”引入舆论引导的过程,透过多变的危机表层,把握危机的本质要素——事实要素和价值要素;并以此为逻辑起点,再结合相关传播学理论以及企业重视新媒体兴起的现实动力,笔者提出了企业危机状态下引导舆论的两点策略:一、事实导向策略,二、价值导向策略。本文的创新之处在于勾勒出一个企业在危机公关中的舆论引导策略的理论框架,以对今后企业公关危机中的舆论引导提供理论和方法上的指导。