旅游业在经历了早期的资源驱动阶段,产品驱动阶段,市场和营销驱动阶段之后,已经进入了形象驱动阶段.塑造一个鲜明而独特的目的地形象对于旅游企业和旅游目的地变得至关重要,而弄清目的地形象的构成和影响因素是关键.目的地形象研究在西方是一个热门课题,而国内却相对滞后,因此进行相应的理论构建和实践应用十分重要. 本文在文献回顾的基础上,总结了"推一拉"模型应用到目的地形象研究中去的可行性和优势,提出了基于"推一拉"理论的目的地形象模型."推一拉"模型最先用于人口迁移研究,在应用于目的地形象研究时,该模型从众多目的地形象影响因素中,突出了出游动机在目的地形象形成过程中的地位,认为出游动机是形象形成的主导因素,识别和厘清目的地形象的影响因素应以出游动机为重心.模型中将出游动机作为"推"力因素,而旅游形象作为"拉"力因素,其中旅游形象由认知形象、情感形象和综合形象三个部分组成.在提出了模型之后,将其应用于水乡古镇旅游-乌镇旅游的案例中,从而验证了该模型的正确性. 通过在乌镇景区实地发放问卷,并对回收数据进行统计分析处理,结果显示信息来源和人口统计因素对出游动机和认知形象有显著影响,出游动机和认知形象对情感形象有显著影响,从而定量地对模型做了有力的支持.在乌镇旅游的实例中还发现,游客来乌镇旅游主要出于自我实现、娱乐消遣、学习知识、逃离烦扰、社会交际和运动锻炼六大动机；游客对乌镇的认知主要分为游览设施服务、接待设施服务和景观文化三个方面.游客信息来源和人口统计因素对游客的不同出游动机和不同认知形象组成部分有不同影响.