幼儿期刊作为幼儿教育的载体之一,不仅对幼儿的健康成长发挥着重要作用,也对家庭亲子阅读有着潜移默化的影响。随着中国幼儿人口数量逐渐增大,国家全民阅读工程积极推进,家长和社会对幼儿教育日益重视,共同促进着幼儿期刊市场不断发展和壮大。本文以中国幼儿期刊为研究对象,基于品牌建设的角度,通过文献法、案例法和访谈法的研究方法,论述中国幼儿期刊的发展概况,从中分析出中国幼儿期刊发展面临的问题和困境,结合《东方娃娃》品牌建设案例进行分析,提出基于品牌建设的中国幼儿期刊发展策略,以期更好地促进中国幼儿期刊出版事业的发展。全文一共分为五个部分。第一,在绪论中介绍了研究的背景、意义、方法、内容和贡献。笔者对国内外学者关于品牌建设、期刊品牌、幼儿期刊的研究进行了资料梳理和文献分析。由于中国期刊出版具有一定的特殊性,与一般商业品牌建设不同,在本研究中笔者并没有直接套用品牌建设理论,而是借鉴了国内学者薛可和余明阳在《媒体品牌》中提出的期刊品牌要素,以及赵泓在《媒介品牌传播学》中总结的期刊品牌要素和品牌延伸的一系列措施。综合相关研究,提炼出期刊品牌建设的理论框架:期刊品牌定位、期刊品牌内容、期刊品牌经营、期刊品牌延伸。其中,期刊品牌定位是品牌建设的基础,包含了办刊定位、办刊理念、市场定位等一系列定位措施;期刊品牌内容是品牌建设的核心,高品质、个性化的内容是赢取读者青睐的关键;期刊品牌经营主要包括期刊的发行和推广,是品牌建设的有力保障;期刊品牌延伸是期刊开展多元化经营活动。由此构建本研究中幼儿期刊品牌建设的分析框架。第二,梳理中国幼儿期刊的发展概况。通过资料整理和文献分析,分析出中国幼儿期刊的产品萌芽、市场形成、品牌探索以及发展现状各个阶段的情况。在20世纪20年代少儿期刊的产生中,幼儿期刊进入萌芽产生时期,随后在20世纪80年代至90年代进入市场形成时期,21世纪后进入了品牌探索时期。同时,针对幼儿期刊目前品牌发展不均衡的情况,对《幼儿画报》《东方娃娃》两大品牌幼儿期刊作了简要分析,对一般性的幼儿期刊在人员规模、发行方式、盈利能力、新媒体融合等方面进行了综合分析。第三,基于品牌建设分析中国幼儿期刊发展面临的四重困境。一为品牌意识不足,主要表现在品牌评价缺少、品牌规划欠缺、品牌延伸缺乏等方面;二为期刊定位不清,主要表现在办刊定位笼统、市场定位模糊等方面;三为内容质量不精,主要表现在刊物名称相似、选题栏目重复、装帧设计雷同等方面;四为经营能力不强,主要表现在发行增长速度慢、新媒体融合度低、版权输出实力弱等方面。第四,结合中国幼儿期刊品牌建设实践进行案例分析。《东方娃娃》在单位规模、发行量、获奖数量和获奖级别方面均处于中国幼儿期刊的前列,在期刊品牌建设的实践上具有典型性和代表性。通过对《东方娃娃》期刊品牌定位、期刊品牌内容、期刊品牌经营和期刊品牌延伸四个方面进行分析,给其他的幼儿期刊提供品牌建设的经验。研究得出《东方娃娃》在品牌定位上表现出办刊定位特色化、市场细分个性化,在品牌内容上采取了首倡绘本理念、开发个性选题、创新品牌栏目、打破装帧常规等举措,在品牌经营上开拓网络发行渠道、打造绘本推广平台,在品牌延伸上采用了书刊互动、搭建数字出版平台、对外版权输出、构建儿童生态产业圈等措施。第五,基于品牌建设提出中国幼儿期刊的发展策略。一是强化品牌意识,主要通过紧跟出版政策和规划期刊发展来实现;二是品牌精准定位,主要彰显儿童本位、办刊特色定位、市场细分定位;三是优化品牌内容,主要采用注重选题开发、打造品牌栏目、突出装帧设计等措施;四是提升品牌经营,主要采取发行渠道网络化和推广活动品牌化等措施;五是品牌多元延伸,主要通过打造期刊衍生产品、积极融合新媒体、版权合作走出去等方式实现。