自体育赛事进入市场化阶段以来,随着市场机制的不断融入,市场化运作的不断创新,各种体育赛事都取得了跨越式的发展,吸引了越来越多的消费者融入到体育赛事的消费之中来,使他们在不断增强体魄的同时,也在欣赏体育赛事的过程中获得了一种超然的精神享受,体育赛事正在逐渐成为人们生活不可或缺的一部分。但是在看到体育赛事不断取得成功的同时,我们也需要注意到,体育赛事作为一个品牌,如何经营、如何发展、如何获取消费者的忠诚仍然是体育赛事经营者和体育界以及营销界专业人士和学者需要面对的一个重要问题,而体育赛事电视转播的研究是其中最重要的一个方面。由于电视转播直观生动的独有特性和体育比赛本身所强调的现场感、悬念性,使得电视和体育的结合成为必然,电视已经成为转播体育比赛的最佳平台,通过电视收看体育比赛的观众往往是最多的,他们不但能够通过电视欣赏到本国举行的体育赛事,还能收看到国外的重大体育赛事节目:美国的NBA、欧洲五大足球联赛、四年一度的奥运会和足球世界杯等等,可以说体育赛事电视转播的质量直接影响着消费者对体育赛事品牌的认知度和忠诚度,那么在体育赛事品牌的经营过程中,如何通过电视转播获取消费者的忠诚度也就变得越来越重要。提升赛事转播质量的手段有很多,赛事转播包装是其中最重要的一种手段,它是指对赛事转播节目进行一种外在形式要素的规范和强化,以突出节目的个性特征和特点,使观众在收看赛事转播的过程能够更加深入地了解赛事转播节目和赛事品牌的质量,获得更强的娱乐性和享乐性体验,从而确定并增强观众对赛事转播节目的识别能力以及赛事转播节目自身的品牌地位。通过对赛事转播的包装能够为观众提供更丰富的比赛信息、更精彩的比赛场景,从而达到更好的传播效果,它的成功与否直接地影响着赛事转播的精彩度,研究赛事转播包装对赛事品牌的发展不仅有着理论的创新意义,同时也具有巨大的实践指导意义。　　 回顾以往研究文献可知,现有的研究基本上都是把赛事转播包装和赛事品牌独立开来进行探究,很少从赛事转播的角度研究体育赛事品牌的管理和推广,同时也缺少基于赛事转播建立的消费者-赛事品牌关系的研究,而且对于赛事转播观众的研究也都停留在收看赛事转播的动机、情感涉入以及相关行为等等,研究的是赛事转播过程中的消费者行为,很少涉及收看赛事转播节目后消费者对赛事品牌的相关行为,这些行为很大程度上影响着消费者对赛事品牌的忠诚,是建立赛事品牌关系后,赛事品牌关系质量在消费者身上的直接反应,这些都应该是研究赛事品牌的重要方面。　　 介于现有研究中存在的空白以及当前赛事品牌迅速发展的需要,本研究以体育赛事转播包装为视角,研究赛事转播包装手段对消费者—体育赛事品牌关系的影响,以及消费者—体育赛事品牌关系导致的消费者行为,深刻揭示赛事转播包装在赛事品牌塑造中的重要作用。　　 本研究分为七章。第一章概述了本研究的研究背景、研究目的、研究方法、研究意义、研究技术路线和研究的创新点；第二章从赛事转播的观众视角、赛事转播本身的视角对国内外的相关文献进行了简要概述,同时对品牌关系的相关研究也进行了概括总结；第三章对赛事转播包装影响赛事品牌关系研究的理论基础进行了深入的挖掘,进而找到了本研究的传播学、体育学和市场营销学基础；第四章提出了本研究的理论框架,对赛事转播包装、消费者-赛事品牌关系以及消费者支持性行为进行了界定,并提出了三者的构成维度:赛事转播包装(比赛相关信息丰富度、人员质量和多媒体互动)、赛事品牌关系(赛事品牌认知、赛事品牌自我关联性和消费者与赛事品牌情感纽带强度)、消费者支持性行为(品牌承诺、品牌保护和消费者个人资源的付出),然后在对国内外相关文献进行梳理的基础上提出了赛事转播包装影响赛事品牌关系的概念模型及理论假设,同时引入消费者性别和消费者是否体育迷作为调节变量以检验这两个调节变量对赛事转播包装影响赛事品牌关系以及赛事品牌关系影响消费者支持性行为的调节效果,从而构建了本研究的整体概念模型以及16个研究理论假设；第五章首先提出了赛事转播包装、消费者-赛事品牌关系以及消费者支持性行为的相关调研问项,并对本研究实证调研数据采集程序和样本特征进行了详细的解说,最后介绍了本研究所采用的实证分析方法；第六章在对赛事转播包装影响赛事品牌关系的模型和理论假设进行检验的基础上,提出了本研究的结论；第七章指出了本研究的不足,并对本主题的未来研究方向提出了建议。　　 通过对调研数据的分析,本研究发现:(1)多媒体互动作为赛事转播过程中连接观众和观众、观众和主持人之间的沟通的一种手段,对赛事品牌的自我关联性有着非常重要的作用,赛事转播信息的丰富度和人员质量也对赛事品牌的自我关联性有着积极的影响,但是相对来说效果较小；(2)赛事转播信息的丰富度是赛事转播包装影响消费者对赛事品牌认知的最重要因素,其次才是人员因素和多媒体互动；(3)主持人作为连接赛事品牌与消费者的重要桥梁纽带,他们对消费者与赛事品牌之间的情感纽带强度的影响是最大的,赛事转播信息的丰富度次之,多媒体互动对赛事品牌情感纽带的影响效果最小；(4)消费者—赛事品牌关系的三个构成维度(赛事品牌认知、赛事品牌自我关联性以及赛事品牌情感纽带强度)对消费者支持行为都有着积极的影响效果。(5)对于不同性别的消费者而言,赛事转播包装对其赛事品牌关系构建的影响也是有着很大差异的,就赛事相关信息丰富度对赛事品牌关系的影响而言,男性消费者明显要低于女性消费者,而其他两项(人员质量对赛事品牌关系的影响和多媒体互动对赛事品牌关系的影响)男性消费者要显著地高于女性消费者。同时,通过结构方程模型分析也发现,赛事品牌关系对男性消费者的品牌支持行为的影响和对女性消费者的品牌支持行为也有着一定的区别,男性消费者除了在赛事品牌的情感纽带强度对支持性行为的影响效果上强于女性消费者之外,其他两项都低于女性消费者。(6)在对消费者是否体育迷对赛事转播包装影响赛事品牌关系的调节检验结果分析发现,消费者是否体育迷有着重要的调节影响效果,在对赛事转播包装影响赛事品牌关系的假设检验上,体育迷只有在赛事相关信息丰富度对赛事品牌关系的影响上强于非体育迷,而其他两项都弱于非体育迷。同时通过对赛事品牌关系对消费者支持性行为影响的调节检验分析也发现,除了消费者与赛事品牌情感关系纽带强度对消费者支持性行为的影响体育迷强于非体育迷之外,其他两项(赛事品牌认知对消费者支持性行为的影响和赛事品牌自我关联性对消费者支持性行为的影响)都和假设不相符合。　　 基于本研究的研究结论以及对先前相关研究总结的基础上,提出赛事品牌管理实践的三个建议:首先,赛事转播包装作为提升消费者收看赛事转播的精神体验,促进消费者构建赛事品牌关系的一个重要手段,必须引起赛事品牌管理者和赛事转播节目运营者的高度重视,在进行赛事转播时,必须加强赛事相关信息的传播力度,聘用高水平的主持人和邀请高级别的嘉宾主持来解说赛事,同时还要加大多媒体互动手段的引入,使消费者更加积极地参与到赛事转播过程中来；其次,赛事品牌的管理者和营销人员在进行品牌推广时,要积极地向构建消费者-赛事品牌关系的方向发展,好的赛事品牌关系象征着消费者在今后的消费活动中将会继续地支持该赛事品牌的发展,他们会对赛事品牌做出继续维系与其关系的承诺,同时花费相当的个人时间资源和货币资源来保证赛事品牌能够持续快速健康的发展,而且在面临赛事品牌遭遇诋毁和攻击时,他们还会进行激烈地还击以保护品牌:最后,无论是赛事转播节目的运营者还是赛事品牌的管理者和营销人员在进行赛事转播和推广时,要充分考虑该赛事的类型和需要面对的消费群体,消费者的性别、对体育的热爱程度以及他们的文化背景都会对其赛事品牌关系的构建产生一定的影响,所以在进行赛事品牌管理的实践过程中,必须充分地考虑消费者的自身特征,这样将更有利于消费者构建赛事品牌关系,从而更能有效地提升他们对赛事品牌的忠诚度和支持性行为。　　 本研究的创新性主要表现在四个方面:第一,对赛事转播包装的概念及其构成维度进行了界定,先前关于赛事转播包装的相关研究只是对赛事转播进行了一定的描述,并没有对其概念和构成内容进行准确地界定,本研究在对先前相关研究进行总结的基础上提出了赛事转播包装的定义和三个构成维度,这是本研究的第一个创新点；第二,本研究以品牌依恋理论为基础,结合体育赛事品牌的特点,提出了消费者—赛事品牌关系概念,并对其构成维度进行了详细的解说,从而弥补了当前体育赛事品牌研究的不足,这是本研究的第二大创新点；第三,从赛事转播包装的角度对赛事转播影响消费者一赛事品牌关系的作用机理进行了研究,这是本研究的第三大创新点。第四,从赛事转播包装的角度深入分析了消费者-赛事品牌关系质量对消费者支持行为的影响,这是本研究的第四大创新点。