在国内广告史学的研究中,新中国体育广告的发展研究是个盲点。本文采用了文献资料法、数理统计法、专家访谈法,以《中国体育报》为主要研究对象,结合广告学的有关理论,系统总结了新中国体育广告的类型、特点,分析了新中国体育广告发展与体育、时代的关系,勾勒出新中国体育广告的发展状况,并对新中国体育广告进行了反思。研究结论表明：(1)目前,新中国体育广告的发展共经历了四个时期：改革开放以前(1949-1979)、恢复发展期(1979-1991)、快速发展期(1992-1999)和稳定发展期(2000-2008)。(2)生活资料的缺乏、教育的需求和文化热导致了体育图书报刊杂志广告是改革开放以前和恢复发展期广告数量最多的类型。在体育社会化政策的导向下,恢复发展期出现了体育赞助营销广告。快速发展期,受市场经济的的驱动,运动用品广告的数量最多。21世纪以后,体育广告进入了信息化时代,体育信息广告迅速增多。(3)从体育广告的演进来看,体育广告的标题、标题、插图、标语,开始以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合,体育广告的创意从“语言修辞的变化”向“形象及画面意境的营造”的手法转变。(4)从时代发展来看,体育赛事与赞助的紧密结合,感性诉求的理念的引入,碎片化营销时代的到来,影响了体育广告的发展,导致了体育广告在不同时代扮演了不同的角色,也体现出了体育广告信息告知、售卖推介、品牌传播的不同功能。(5)名人体育广告经历了由厂长到集体形象、个人品牌过渡的阶段,80年代多以厂长形象为主,90年代体育明星创业集企业形象代言和企业运营为一体,是体育明星与运动队集体形象并存的时期。21世纪以后,体育明星代言成为主流。差异化营销背景下的体育名人广告,不仅有体育明星代言,娱乐明星代言体育产品也成为一种新的促销形式。(6)体育广告记录了体育的发展,反映了时代的风貌,引领了社会的风尚,影响了人们的着装、休闲娱乐的方式和审美体验。体育广告在满足人民日益增长的教育文化需求、发展体育事业和体育产业、方便人民生活和宣传国家体育的方针政策方面发挥了重要的作用。