社交媒体越来越深入到日常交流中,这就要求新闻业必须适应社交媒体在使用和生产(新闻)媒体方面引发的变化,本文主要关注的是记者个体层面的转变。由于新闻行业面临大范围的转型,许多传统报纸被迫转型或停刊,新闻工作者主动或被鼓励在微博上建立个人品牌,把自己塑造成一个品牌自媒体,让记者有机会成为新闻和舆论中心,增加记者个人的“市场价值”。本文以戈夫曼(1959)戏剧隐喻作为分析框架,探讨记者微博品牌化。其中记者被概念化为在舞台上(微博)面对观众(即其他微博用户)表演的表演者。通过对记者个人微博中的基本信息及文本的内容分析,考察记者在个人层面的微博品牌活动。探索了他们利用社交媒体表达自己的方式以及不同类型的记者在微博使用方面的区别。比较不同媒体性质的记者在微博上的呈现,分析了在虚拟自我展示中可能存在的各种不同形式、动机、现实身份的好处和弊端等。研究发现,记者在使用微博中努力建构个人品牌。他们会在个人微博信息中添加多元身份认证以及个人其他自媒体账号等。在微博文本中记者们倾向于发表原创性的微博以及倾向使用话题的方式进行文本建构。除此之外,传统媒体型记者和转型记者在微博使用中略有不同,但传统媒体记者除组织品牌外也在积极建构个人品牌。访谈结果显示记者确实注重在微博上建构个人品牌,注重与受众互动,在文本发布前会有自己的一套规则。在建构个人品牌中,记者个人的现实身份有着不可忽视的作用。在社交媒体实践过程中,现实身份是记者个人形象构建的基础。其个人观点、包括个人生活信息很大程度上都和现实身份脱离不了。但现实身份既存在好处也存在弊端,在新闻报道上受众还是多认可专业媒体身份的记者,但在将个人品牌变现过程中记者还是会有所顾忌,因此记者需要平衡好两者之间微妙的关系。