随着全世界海外旅游的增加,出国游客的旅游支出也持续增加的趋势。因此,各国政府为了改善旅游收支,鼓励本国人使用国内免税店,并做出各种政策来吸引本国人的海外旅游消费回流内需。免税产业是流通渠道中增长最快的产业之一,因此,为了引导其重要性越来越高的国内人消费者选择本国免税店,从国家层面上防止外汇外流,并为了制定更有效的政策及营销战略,对选择本国免税店的国内人消费者进行深入分析具有研究意义。另外,在免税业面临的变化中,最明显的是网上免税店的出现。网上免税店通过提供多种优惠和便利服务,实现了快速的销售增长,但关于网上免税店的研究还没有进行很多。因此,本研究考虑到韩国免税业的快速增长以及韩国居民的国内免税店使用占比较高的情况下,以出国时选择国内免税店购物的韩国居民为对象,主要分为实体免税店、网上免税店进行分析,并了解消费者购买行为的影响因素,将为今后国内外免税店发展的营销政策提供有用的信息。本文的问卷调查对象是最近2年内海外出国时,曾在韩国国内免税店购物过免税品的韩国人,通过NAVER Office Form调查问卷实施。收集的数据通过SPSS 24.0统计程序进行了分析和验证。研究分析结果显示,首先,实体免税店与购买决策过程的多重回归分析结果显示,在“问题辨识”阶段产生影响力的因素是“产品”和“价格”,而在“问题辨识→咨询搜寻”阶段产生影响力的因素是“促销/优惠”和“价格”。在“咨询搜寻→方案评估”阶段,产生影响力的因素有“促销/优惠”、“价格”、“产品”,而在“方案评估→决策购买”阶段表现为“品牌影响力”、“价格”。最后,“决策购买→购后行为”阶段,“品牌影响力”、“产品”等显示出了影响力。但“物理环境”因素并未对购买决策过程的所有阶段产生影响。其次,网上免税店与购买决策过程的多重回归分析结果显示,在“问题辨识”阶段产生影响力的因素是“服务”和“促销/优惠”,而在“问题辨识→咨询搜寻”阶段产生影响力的因素是“价格”和“产品”。在“咨询搜寻→方案评估”阶段,产生影响力的因素有“产品”,而在“方案评估→决策购买”阶段表现为“价格”、“产品”。最后,“决策购买→购后行为”阶段,“服务”、“价格”、“网路环境”等显示出了影响力。但“品牌影响力”因素并未对购买决策过程的所有阶段产生影响。按照此研究的结果,针对目标消费者的购买行为阶段,实施详细并合理的的营销方案,预计将会提高国内人的本国免税店使用率以及免税店的营业效率。