在世界家电产业迅速发展的背景下，中国通过不断技术创新和产业升级换代，一跃成为最具潜力的市场。中国家电行业特别是液晶电视的发展已经不仅仅是局限于价格战的问题，技术优势奠定了品牌战略的基础，渠道战略成为保持竞争优势与利润最大化的核心竞争力。因此对于家电企业营销战略的研究将对企业未来的发展至关重要。夏普是夏普日本株式会社在中国的全资子公司，负责夏普全线产品在中国的销售，夏普液晶的中国市场拓展迅速，销量异军突起，成为夏普继日本本土后在全球的第二大市场。夏普在中国市场的成败将直接关系到夏普全球战略目标的完成。但随着近几年来中国液晶电视行业的发展，三星、夏普、索尼等合资品牌，以及海信、TCL、长虹等国产电视品牌的竞争日益激烈。受2008年的经济危机的影响，伴随着市场竞争的激烈发展，夏普也在其创业百年之际遇到了历史性的危机，业绩大幅下滑中国成为其海外唯一盈利市场。夏普在中国市场主要是液晶电视，健康产业和通讯产业正处于投资扩展期，目前对其进行营销战略的分析研究，对夏普摆脱发展中的瓶颈具有一定的建设性意义。本文首先对夏普的发展进行概述，然后分析国内外家电行业发展现状，随后通过利用波特五力分析模型和SWOT模型对夏普的内外环境进行分析，而对夏普的营销战略，主要是实施的营销策略组合进行阐述，最后针对产品策略、渠道策略、品牌策略、促销策略提出改进的建议。应用波特五力分析模型，从产品价格、功能、品牌管理、市场抵抗风险能力上对竞争对手进行分析；从产品技术、品牌知名度、品牌宣传方面对潜在进入者进行分析；从产品价格、产品性能、转换成本方面对替代品进行分析；从谈判能力方面对供应者进行分析；从渠道模式和冲突方面对客户进行分析。应用SWOT模型对于夏普的优势和劣势，机会与威胁进行分析。优势主要体现在技术、成本、文化方面；劣势主要体现于产品线、市场反应速度、渠道、信息化方面；机会和威胁主要从中国市场而言，其中机会主要表现为中国潜在市场规模扩大；中国政府政策性支持；夏普品牌价值；威胁来自于市场竞争日益激烈、世界范围内家电市场疲软、国产品牌的竞争力增强、中日国际关系影响。最后通过对于现有营销战略的研究，对于产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略等进行分析，针对于目前夏普经营困难在营销方面的体现而提出了部分营销策略的改进措施。1、产品策略的开发注重核心价值的同时需要延伸产品线，摆脱对液晶电视的过分依赖，扩大净化器、冰箱、手机等产业在结构比及市场占有率，降低企业经营风险。2、渠道策略方面在重视一二市场开发的同时拓展三四级市场渠道，缓解渠道冲突，拓展网络直营渠道。3、促销策略方面需要全面落实本土化，因地制宜地进行宣传促销活动。4、品牌策略方面需要根据中国市场现状审视品牌定位，强化品牌宣传，进行系统的品牌管理。本文应用营销理论与夏普实际案例相结合的研究方法，期望能够对于夏普在中国市场的营销战略的调整提供参考意义。