受利率市场化、金融脱媒、互联网金融快速发展三大趋势影响,国内银行业急于开辟新的运营模式。城商行与大型商业银行或国有银行相比在跨区域经营、网点数量以及获客能力方面都存在很大不足,在此背景下更加举步维艰。面对这些冲击挑战,MT银行作为城商行中比较活跃的一员,积极将银行发展与金融科技相对接,推出MT银行直销银行,把成本低、服务便捷的直销银行看作当前困境的出路。直销银行要想在传统银行和电子银行发展业已成熟的当下得到更好发展,必须考虑用户的使用意愿。本文通过测评客户使用意愿的各影响因素,提出促进客户使用行为的建议,具有理论与现实意义。本文构建了客户使用意愿测评指标体系,对MT银行直销银行客户使用意愿进行测评研究,共获得1251份有效问卷,问卷的信度和效度均比较好。本文通过对比分析MT银行直销银行与其他直销银行的测评均值,发现相比于国有银行、股份制银行和其他城商行直销银行,MT银行直销银行在生活缴费服务、跨行绑卡和手机兼容这些三级指标上占据优势,而在金融产品、短信通知、第三方支付和风险防控方面尚有待完善。然后本文运用多元有序logistic模型对MT银行直销银行客户使用意愿的测评指标进行实证分析,发现具有显著影响的指标有:“直销银行产品是否丰富”、“直销银行产品创新”、“直销银行智能存款利率”、“直销银行生活缴费服务”、“直销银行医疗服务”、“直销银行app与手机兼容性”和“直销银行界面美观”和“直销银行风险”。根据上述分析,本文为MT银行直销银行提出使用意愿提升建议如下:按需施策,加快产品创新;降低运营成本,开展优惠活动;优化业务流程,提高业务效率;拓宽沟通渠道,提升信息传递效率;强化技术监管,提升直销银行安全性;公开信息披露,提高信息透明度。