随着社会经济的不断进步,我国的体育产业得以蓬勃发展,人们对体育赛事的关注度也在大幅上升,无论是从观赛角度还是亲自参与其中,体育赛事都成为是一种时尚、健康的生活方式。这就使得很多企业看到了这一商机,纷纷把对赛事的赞助作为企业品牌营销的手段之一。不可否认,对赛事的赞助,无论是企业业务量的发展目标,还是品牌发展上都有重要意义。然而,面对体育赞助市场高速运转,赛事赞助成本也在与日俱增,望眼世界,万达与国际足联的合作、海信赞助欧洲、阿里巴巴成为奥运会顶级赞助商,都是斥巨资获得赞助资源,那么巨额的赞助投入,回报率如何也就成为企业人士和研究学者关注的重点。在体验经济的时代背景下,消费需求多样化,品牌产品也趋于同质化,仅仅通过对产品或是服务功能的提供已经不能满足当前消费者的需求。消费者更希望的是在产品或是服务供给的基础上,还能让其在作出购买决策前就认识、了解品牌,这便有了体验。体验营销的理论是基于体验活动所产生的的,是指通过创造一场新奇的、有鲜明品牌特质的、包含感情的品牌活动,并争取让消费者可以参与其中,以来认识品牌,甚至的是对品牌产生以来,当然,这种品牌活动是精心策划的,目的是让消费者快乐、兴奋,进而建立的消费者与品牌关联的营销方式。研究基于以上的经济形态、赞助现实,从定性和定量的角度,首先对国内外关于体验营销、赛事赞助、品牌偏好、购买意向的相关文献进行了梳理总结。此外,研究还对当前赛事赞助品牌活动体验营销策略的运用进行理论分析,指出赛事赞助体验策略的选择很大程度上受企业营销目标的决定,目前赞助品牌对体验策略的运用主要是感官体验,这主要受传统观念的影响,同时体验营销的各模块通常来说并不单独使用。结合上述的文献综述和理论分析,研究以Bernd H.Schmitt的战略体验模块为前因变量,品牌偏好、购买意向为结果变量,建立了体验营销对赛事赞助商品牌偏好及购买意向影响的关系模型。同时,以鸿星尔克赞助上海大师赛为实证研究的具体内容,通过在赛事现场问卷的发放和后期数据的收集,运用SPSS21.0对数据进行了相关分析、回归分析,对研究提出的假设和模型进行验证,具体得出以下几个结论:(1)企业的营销目标决定赛事赞助体验营销策略的选择;(2)体验营销各维度对赛事赞助商品牌偏好、购买意向有显著的正向影响;(3)体验营销对赛事赞助商品牌偏好的影响程度依次是:情感体验>行动体验>思考体验>感官体验;(4)体验营销对赛事赞助商品牌购买意向的影响程度依次是:行动体验>情感体验>感官体验>思考体验。对此,为体育赛事赞助商提供以下的体验营销建议:(1)积极创新品牌活动玩法,加入科技元素,线上开启赞助活动预热,多方位引起现场观众参与品牌活动的关注和兴趣;(2)加深情感价值的渲染,刺激参与赛事现场品牌活动观众的情感需求;(3)深挖赛事与赞助品牌融合的价值,借助赛事观众对赛事的情感依赖,激发其对赛事赞助品牌的思考,以来形成品牌共鸣和认同感;(4)明确企业品牌定位,持续的市场活跃度,保持品牌产品的创新性研究及发明,并尽量树立健康的品牌形象,以建立长期的品牌特质。