大数据时代,数据激增和日益复杂的媒介生态为数字广告行业提供了大量的用户,但也带来了诸多问题。媒介平台作为数字广告经营的关键节点,广告行业陷入劣币驱逐良币的困境之中,产生了负面的社会影响。广告提供者、内容贡献者和注意力供给者在整个广告生态中形成“三方共输”的激励不相容局面。区块链所具有的去中心化、开放透明、隐私安全、不可篡改等特性,为数字广告经营多方激励相容式发展带来全新的机遇。论文遵循“提出问题→分析问题→解决问题”的总体思路,分为五个部分进行展开。第一部分,梳理国内外有关区块链及区块链在数字广告经营发展方面的文献,总结分析区块链视域下数字广告经营发展变革的研究基础,为区块链视域下数字广告经营发展激励相容变革的内在逻辑进行奠基;第二部分,理清数字广告诞生的历史背景和时代背景,阐述数字广告经营发展的历史渊源、线下和线上广告经营的不同特征,引出互联网背景下数字广告经营PIK模式的发展危机,指明中心化数字媒介平台强权下数字广告经营“一赢三输”的激励不相容现状对行业发展造成的冲击;第三部分,从技术逻辑、价值逻辑和目标逻辑三方面论证区块链对数字广告经营模式的激励相容变革具有的内在规律意义和革命性潜力;第四部分,将重点落到区块链推动数字广告经营变革的实践策略,立足于当前中心化互联网架构的“数字广告+区块链”优化和内生于区块链分布式架构的“区块链+数字广告”重塑,探讨数字广告如何实现“多方激励相容”的行动策略。第五部分,对区块链应用于数字广告经营发展现状进行总结分析,并进行前景展望。全文主要的创新之处主要体现在以下两个方面:第一,从区块链去中心化驱动的技术属性出发,将数字广告经营发展从当下中心化互联网架构中抽离出来,以此为切入探讨区块链视域下数字广告经营的激励相容发展模式。第二,引入“激励相容”的理念,从数字广告参与主体“多方激励相容”的现实困境与区块链视域下的可能性为对比分析框架,试图为区块链在数字广告经营发展领域的开发和应用探索最佳应用点。