网络购物日益普及，服装是网购人数最多、销售额最高的商品。服装网购消费行为如何?其与传统的实体店消费行为有何差异?这是做好线上、线下营销的核心。大学生不但是未来消费市场的主力军,而且会对上辈人传统的消费模式产生潜移默化的影响。因此选择大学生群体进行线上线下服装消费行为的比较研究具有典型意义,特别对服装企业的产品开发和营销决策具有重要意义。　　 在大量阅读文献的基础上,总结线上线下消费者行为、大学生消费者行为以及服装线上消费者行为相关理论,提出研究假设,构建研究模型,设计调查问卷。问卷调查以在校大学生为对象,在全国6个主要网购城市,以线上和线下两种方式进行。本次调查共发放问卷420份,回收415份,其中有效问卷405份,有效回收率为96.4％。　　 对收集的数据,借助软件SPSS17.0,进行信度分析,频率、交叉等描述性分析,多重响应分析,均数分析里的配对样本T检验等研究方法。根据相关分析的结果,验证假设,并得出以下主要结论:　　 (1)不同人口统计因素特征的大学生,线上线下服装消费行为具有一定差异性。女性线上服装消费行为比男性要高;大学生所在年级不同,其网龄和每天在线时间有差异。　　 (2)大学生与普通网购人群的线上消费行为有一定的差异性。两个群体中,有线上服装消费经历的性别比例一致,但男大学生的比例略高于社会男性;在选择网站上均是选淘宝和淘宝商城最多,但大学生对京东商城的选择比社会人士要少。　　 (3)线上线下服装消费行为的比较中,消费者特征、产品特征、卖家特征、系统特征和环境特征等方面存在不同程度的差异。　　 (4)未来线上购物模式不会取代线下购物模式。大学生从线上转到线下购买的意图更强烈,他们会根据不同需求选择不同的购物模式,线上线下两种消费模式缺一不可。　　 (5)大学生的服装消费行为特征是:理性化尤其显著,品牌忠诚度低,有主见,具有一定从众性,注重隐私,已经接受并信任线上支付方式。　　 基于上述研究结论,建议服装企业在开展线上、线下业务时,在服装价格、款式、投放广告、注重消费者体验、服务等方面采取不同的营销策略,还建议线下知名度较高的品牌服装企业创建属于自己的品牌网站。