虚假宣传不正当竞争行为是在市场竞争中出现的,它是众多不正当竞争行为中的一种表现形式。在现实生活中,我们每个人几乎或多或少都遇到过虚假宣传,与我们的生活息息相关。小到“江南皮革厂倒闭了”,大到“加多宝广告虚假宣传”,各种各样的虚假宣传行为不断的进入公众的视野,其带来的社会影响规模也是越来越大。这些虚假宣传不正当竞争行为违背了市场竞争中对真实、透明、公平竞争规则的崇尚,损害了竞争对手的利益,也对消费者造成误解,破坏了公平的竞争秩序,有必要对其进行研究和有效的规制。通过梳理2010年到2019年京、沪、粤三地164件虚假宣传不正当竞争行为样本案件,该类案件的争议焦点主要集中在虚假宣传行为诉权主体的适格性、虚假宣传行为的构成要件、民事法律责任的承担这三个方面。对于虚假宣传行为诉权主体的适格性这一争议焦点,一是对经营者之间的竞争关系要采取广义的理解,只要其竞争手段在客观实际上是不正当的,实施的竞争行为使其获得了原不属于自己的交易机会和竞争优势,就可以认定具有竞争关系。二是将消费者纳入诉权主体的范围之内,消费者协会可以作为消费者群体集体利益的保护者,以团体诉讼的方式提起诉讼。对于虚假宣传行为的构成要件这一争议焦点,一是明确虚假宣传行为的构成要件包括以竞争为目的实施宣传行为的经营者、在客观上实施了虚假或者引人误解的不正当宣传行为、该行为已造成或者可能造成一般消费者的误解,从而给竞争对手带来了经济上或信誉上的损失并对市场经济产生了不利的后果。二是对“引人误解”的判断采用“相关公众的一般注意力”标准,对于普通的商品或服务,就以一般消费者的一般注意力进行判断;对于专业性的商品或服务,就以专业人士的一般注意力进行判断。对于价高的商品或服务相关公众中的一般主体施以的一般注意力的程度要高于价低的商品或服务。对于民事法律责任的承担这一争议焦点,一是完善民事责任的承担方式,除了赔偿损失外,还可以添加的承担方式包括停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等,甚至对于恶劣的虚假宣传行为可增设惩罚性赔偿责任。二是确定赔偿数额时要从坚持全面赔偿原则、既要参考类似案件又要考虑个案差异、运用举证妨碍制度三个方面进行考虑。