伴随信息技术的发展,视觉形象席卷全球,人们在享受“读图时代”所带来的资讯便捷时,也面临着日益严峻的注意力资源争夺。在视觉传播中,形象是信息的视觉载体,关注是受众对信息的主动获取,两者的连接,开启了视觉信息在传播系统中的信息传递过程,并对受众的认知结果产生重要影响。为了对形象关注与视觉传播的作用机制有一番系统性地认识,本课题在文献研究的基础上,结合传播学与心理学知识,提出了“视觉传播认知模型”。通过该模型,可以发现,视觉传播中的核心问题主要集中在:由关注引发的信息传播问题,和由认知反映出的受众接受问题。为了使研究更具现实意义,本课题结合多种定性定量研究方法,选择“上海世博会国家馆建筑形象”作为实证案例,从整体和个案两个层次,对视觉传播的核心问题展开研究。整体研究主要从上海世博会国家馆建筑形象的分类入手,将国家馆依建筑风格分类为现代几何型、实体仿生型、民俗附着型、立面装饰型和环境开放型,通过问卷调查与眼动实验,探讨怎样的建筑形象能够引起受众关注。个案研究主要针对中国馆、英国馆和日本馆,这三个国家馆建筑形象,探讨传者的意图是否与观众的认知结果相一致。前者注重形象对于受众关注的刺激作用,后者则分别从颜色和感知、符号和功能、个性与气质,这三个维度给出受众认知实践的反馈。两方面的实证研究,由表及里,深入探讨了视觉传播中的关注行为,并指出传播效果的产生是由一系列复杂的认知判断综合作用的结果,涉及到多个环节。最后,本文针对实证研究的现实意义,对国家形象的传播给出了相关建议,认为就目前的传播环境而言,国家形象的传播并不是传而必达、一蹴而就的过程,而是需要跨越思想、观念等各方面的问题,在进行视觉编码时,就重视受众的主导地位,积极借力关注效应,鼓励符号创新,树立起循环发展的传播意识,从而促进中国国家形象在国家竞争视野下的时代转型。