广告业在我国发展越来越好,预计在2015年末中国广告经营额将达10000亿元左右,广告已经成为人们社会生活的一个重要组成部分,较为深入地影响我们的日常生活。公益广告作为广告形式的一种,也深刻影响着社会生活的方方面面。公益广告旨在保护社会公共利益,弘扬正确的世界观和价值观,引起受众对突出社会问题的注意,并进一步去影响他们对社会问题的态度,以及改变他们的行为,通过这样的方式来促进社会的发展,使得这些突出的社会问题得到一定程度的缓解甚至是解决。公益广告把人文关怀渗透人们的日常生活中来,推动社会向前进步,有着较高的传播价值。伴随着新兴媒体的发展,手机、平板电脑、网络等新媒体的出现,信息的传播方式和受众接受信息的方式已经开始改变,使得公益广告能够以更多的形式出现在受众视野里。虽然当今社会新兴媒体发展迅速,但是整体上来看,电视媒介这个传统媒介凭借着良好的群众基础依旧是公益广告的主要投放媒介,电视公益广告也是在各种形式公益广告中影响力最大的。电视公益广告,由于电视的普及让公益广告真正走进受众的视野,才让公益广告真正开始充分发挥它对于受众的引导作用。它不断反映生活中出现的道德问题、民生问题、社会热点和受众利益相关的问题,可以说是目前最主流推进社会和谐发展的途径,为促进中国社会和谐发展提供了非常大的贡献。电视公益广告已经成为我们日常生活密不可分的一个组成部分。本论文研究聚焦在我国电视公益广告发展过程中存在的问题,在传播学、广告学、社会学等学科的理论指导下,找出问题对应的解决方案,然后深入探讨中国电视公益广告发展策略,期望能对中国电视公益广告的发展提出有益的见解。本论文的重要价值体现在以下3点:第一,之前学界集中讨论分析的焦点主要在电视公益广告的运作模式和管理、电视公益广告的创意、电视公益广告传播效果、电视公益广告主题这几个方面,其方向较为狭窄。因为重复性研究较多,导致关于电视公益广告研究内容上有一定局限性。本文在结合传播学理论下全面梳理和分析电视公益广告的发展策略,力图完整展现近30年来电视公益广告的问题。第二,本论文从中央电视台所播出的电视公益广告这个小视角出发,通过案例分析,以小见大、由点及面力求得出关于中国电视公益广告发展策略的一般性结论。第三,本文运用传播学、广告学、社会学等学科的相关理论充分结合电视公益广告的现实情况来分析电视公益广告的发展策略,对其理论性研究进行有益的尝试,去完善电视公益广告的理论体系。本文以近十年(2005年—2014年)在中央电视台播出过的电视公益广告为基础样本来进行中国电视公益广告发展的研究。中央电视台为国家副部级事业单位是中国重要的新闻舆论机构,是党、政府和人民的重要喉舌,是中国重要的思想文化阵地,是当今中国最具竞争力的主流媒体之一。节目全国人口覆盖率达到95.9%,观众超过11.88亿人(2005年中央电视台节目覆盖率的统计数据)。在国内收视市场,中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右。是中国覆盖率最高、也是影响力最大的电视台,能够在中央电视台播出的电视公益广告在制作水平和思想高度都是中国优秀代表,这样的精品电视公益广告最能反映出当前中国电视公益广告发展的综合水平,也最能找出中国电视公益广告当前的问题。本次研究的方法,首先,运用文献分析法梳理和分析前人有关中国电视公益广告的研究成果来为研究提供理论支持;其次,结合内容分析法和个案分析法,针对中央电视台播出过的电视公益广告进行内容分析,通过案例的分析了解中央电视台播放电视公益广告的情况并且找出中国电视公益广告发展过程中存在的问题;最后,通过定性分析法,结合本论文的研究成果力求找出符合中国特色的电视公益广告发展策略,帮助中国电视公益广告健康有序的发展。本论文分成5章展开论述:第一章,前言部分,这章提出本论文所要探讨关于“中国电视公益广告发展策略”的研究命题;简要阐述了笔者研究电视公益广告的社会背景,及其笔者研究课题的理论意义和现实意义。并且说明了本次研究的创新点、重点、难点和相关概念的定义。第二章,文献综述,这部分进行与研究问题相关的理论和研究进行文献综述,概述中国电视公益广告的基础理论,为之后展开的研究做好理论铺垫;在这部分将会重点分析国内外关于电视公益广告的研究现状。阐释国内外相关的电视公益广告研究方向,梳理前人的成果,总结经验,发现问题,最终找到可以支持笔者研究的理论依据。第三章,中国电视公益广告发展历程及其特征,第三章对中国电视公益广告发展历程的形成进行了的梳理以求更好的寻找到电视公益广告发展过程中存在的问题;笔者整理前人关于中国电视公益广告发展的研究后认为其发展历史至今可以分为三个部分,萌芽期(1978年——1995年)、快速发展期(1995年——2000年)、新发展时期(2000年——至今)。这部分还分析了中国电视公益广告的特征。第四章,中国电视公益广告存在的问题及其成因,在第四章笔者根据中国电视公益广告的发展历程找出其中存在的问题,并总结式的分析存在问题的成因。第五章,中国电视公益广告发展策略。在第五章,笔者针对发展历程中出现的问题逐个提出解决方案和发展策略,希望能够帮助中国电视公益广告找到更合适的发展模式。最后,本文总结式梳理中国电视公益广告现阶段呈现的问题,并结合本文通过研究分析得出的发展策略提出社会主导、政府支持、建立独立的第三方组织进行有效管理的这种发展模式,这三个部分必须同时存在并且合理共存成为一个完整高效的运作系统,才能帮助中国电视公益广告走出困局。