近些年来,基于迅速发展的网络购物热潮以及中国巨大的网络购物潜力,学术界对网络消费的研究越来越丰富。国内B2C电商行业内,由于市场竞争激烈、网络卖家众多、产品信息公开透明,顾客可选择性较大,导致电商企业难以维系顾客忠诚。所以,如何进行网络顾客关系管理、提升顾客忠诚度和满意度,已然成为电商企业和营销学者关注的重点。心理契约表示顾客和企业之间的非正式契约关系,良好的心理契约能够提升顾客体验。如今,在互联网市场内,消费者的心理契约又有何种表现形式?心理契约遭遇违背的消费者又会做出何种反应?针对这一问题,本文将B2C网站顾客心理契约违背作为自变量,重购意愿为因变量来进行理论探讨。另外,心理契约作为个人主观感知,其作用的发挥势必受到个人归因和外部情境的影响,比如,当外部出现较多的负面网络评论时,是否会激化心理违约的不良后果?针对这一问题,本文将负面网络口碑作为调节变量纳入研究模型中。文章通过文献综述和实证分析、借助spss18.0软件进行研究,结果表明:心理契约违背的两个维度均与顾客重购意愿显著负相关,网络负面口碑加强了心理契约违背和重购意愿之间的负向关系。这一研究结论,进一步丰富和完善了心理契约理论在市场营销领域的应用。最后,基于研究结论,笔者对电商企业如何管理顾客关系提出针对性的建议:首先,企业要关注顾客心理契约的构建,发挥心理契约的建设性作用,不仅要重视短期的交易型契约,更要重视发展长期的关系型契约,培养顾客对企业的忠诚度,实现效益可持续发展;其次,商家应加强对心理契约的管理,在吸引消费者的同时,注重信息宣传的真实性,引导顾客建立正确的心理契约,预防心理违约的发生;最后,加强负面口碑的管理,反思负面网络口碑传播的原因,着眼于从外部因素削弱心理契约违背的不良后果。