随着旅游业在我国的迅猛发展,以及自驾游市场越来越受欢迎的现实状况来看,日后各类型旅游目的地之间的竞争也日益激烈,而建设具有自我个性的品牌内涵会成为各个旅游目的地在激烈的竞争中突围的必由之路。品牌个性作为旅游目的地具有的与人们个性相似的个性内涵,其鲜明的特点能够最大限度的贴近旅游者,对于旅游目的地营销的成功会起到推动的作用。本文意在探索旅游目的地品牌个性在游客产生旅游意向到旅游行为结束过程中的影响。本文旅游先从对国内外关于品牌个性以及旅游目的地品牌个性以及其对旅游者行为的影响的文献研究开始,界定和阐述了本研究相关的旅游目的地品牌个性与旅游者行为倾向的相关概念和理论基础,在此基础上,以旅游目的地品牌个性对旅游者行为倾向影响的神经机制为切入点进行研究。本文通过文本分析以及问卷调查的方法得到了脑电实验的刺激材料,然后通过ERP脑电实验的研究方法,对旅游者进行品牌个性匹配和行为意向实验,并通过spss20.0对实验数据进行方差分析。研究结论如下:(1)旅游目的地品牌个性存在其反面个性,并且两方面都会对旅游者的行为决策造成影响。从脑电实验的波形上可以看出来,不同类型的品牌个性词汇都出现了明显的N400,这正是说明了其不同类型的词汇对旅游者神经机制的影响。(2)对于品牌个性词汇的加工不同脑区存在差异。从每个电极点波形分析可以看出来,对于品牌个性词汇的加工,右脑明显N400波形比左脑的更为明显。而且前额与顶区波形比枕区的要更加明显。(3)旅游者对于旅游目的地品牌个性的认知是以正向为主。首先通过实验前的访谈,以及脑电实验结果中也可以看到,正向的旅游目的地品牌个性词汇描述的波形并没有反向的词汇大,这说明了相对于正向的词汇描述,反向的个性描述与旅游者之前的认知差异更大。该研究一方面意在争取能够扩大国内关于品牌个性研究在旅游研究领域应用与实用性验证研究,另一方面则希望可以对旅游目的地以及区域旅游的发展提供具有实践指导意义的意见和建议。