在赛事转播的发展历程中,随着互联网用户数量的不断增长以及新媒体转播技术的不断革新,近年来使用新媒体平台观看体育赛事的观众数量已经逐步超越了传统的电视转播观众数量,使用新媒体平台观看赛事直播已经成为主流。同时,体育赛事转播新媒体平台在经历了版权争夺热潮后,也开始逐步摒弃盲目竞价行为回归理性,转而注重提升平台的服务质量,通过积极运营以求增强用户粘性。依据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》,60.8%的用户将观赛体验列为选择观赛平台的首要考虑因素,提升观赛体验是购买付费会员的最大驱动。由此可见平台需要通过深度运营,提升平台服务质量,改善用户观赛体验,培育泛用户群。因此本研究立足用户视角,以赛事转播新媒体平台的用户为调查对象,探讨赛事转播新媒体平台的服务质量、感知价值与用户行为意向之间的关系,依据实证研究的结果为以赛事转播为主要业务的新媒体平台提供建议和对策。本研究以前人相关理论为支撑,遵循科学范式,参照成熟量表,在服务质量维度的测度上主要依据E-S-QUAL量表并根据新媒体平台的特点适当改良,感知价值的测量主要侧重于用户的利益获得,重点检验感知价值在服务质量对用户行为意向影响过程中的中介作用。提出了如下假设:（1）平台的服务质量对感知价值存在显著的正向影响;（2）平台的用户感知价值对行为意向存在显著正向影响;（3）平台的服务质量对用户行为意向存在直接的影响;（4）平台的服务质量通过感知价值对用户行为意向起显著正向影响。通过设计发放问卷收集数据、因子分析、相关性分析、结构方程模型分析、中介效应检验等步骤验证假设是否成立。经过分析检验,最终得出以下结果:（1）赛事转播新媒体平台的服务质量中,便捷性、内容丰富性、系统可用性与隐私性均会显著正向影响感知价值;（2）感知价值会显著正向影响用户行为意向;（3）感知价值在便捷性、系统可用性与隐私性对用户行为意向的影响过程中起到完全中介效应。（4）感知价值在内容丰富性对用户行为意向的影响过程中起到补充性中介效应。对结果进行分析与讨论得到以下结论:（1）平台的部分服务质量的提升会增强用户的感知价值;（2）用户感知价值的提升对用户行为意向有正向影响;（3）平台部分服务质量的提升会通过价值感知积极影响用户行为意向;（4）在平台服务质量的所有维度中,内容丰富性对用户行为意向的影响程度最高。基于以上结论,提出如下建议:（1）全面深化内容运营,注重原创内容产出;（2）创新会员付费机制,增加付费用户数量;（3）优化界面功能分类,降低用户学习成本;（4）以先进技术驱动创新,推动硬件系统升级;（5）打造并规范球迷社群,增强用户粘性。（6）注重出镜团队专业素养和业务能力的提升。（7）拓展线下服务领域,提升线下服务质量。