当前的政府宣传工作面临来自内外两方面的压力,有来自不同国家意识形态的挑战,更有来自宣传机制本身的不能适应时代发展的压力。传统的科层化宣传机制表现出宣传组织内部传播不畅,以及宣传组织对外传播效果不佳等方面,呈现的问题主要是舆论引导乏力等。同时,我国新媒体技术迅猛发展,现代的新媒体呈现出传播主体平民化、传播渠道多样化、传播内容多元化、受众的圈群化、传播速度即时化等发展特征,这给宣传机制带来了巨大的挑战和机遇。正是基于这样的形势下一条集理念、手段、基层工作为一体的改革路径扁平化的宣传机制产生。扁平化宣传机制以强大的新媒体作为技术支撑,形成一个高效的扁平化运作网络,它要求对宣传组织中间结构层的精简,以提高各层人员的参与度。本文立足于在新媒体时代背景下,随着公众舆论表达参与意识的增强,对现代科层制宣传结构问题的思考。运用案例分析和深度访谈等研究方法,结合目前宣传工作的突发事件的舆论应急处置、新闻发布、政务微博三个方面的个案分析找到目前科层制宣传机制运行中的问题以及扁平化宣传机制的解决之道。通过对历史的分析比照发现扁平化宣传机制有着良好的历史经验和现实基础。就目前的扁平化宣传机制来说,在“大宣传”理念下进一步加强宣传组织的部门联动;在引导力方面培养和提高基层意见领袖的参与度;在新闻发布和政务微博中提高公众话语的运用度。在面对新媒体时宣传部门只有沉下身子、放下架子,积极主动参与到舆论场中,才是宣传机制创新的关键。