一直以来,旅游目的地形象的研究都是就形象谈形象,但对形象这一表征所折射的其他问题却少有人关注,形象的变化是一个表象,它反映的是目的地的社会问题。目的地形象不是静止的,它是不断变化,流动的,但目前对旅游目的地形象的研究多为截面研究,缺乏时序性研究。短短二十几年,丽江从一个旅游年收入不过三千万的小城转变为一个蜚声海内外的世界遗产地,成为中国最值得去的旅游目的地之一,其旅游形象却由1996年以前的“人间天堂”逐渐演变成现在广为人知的“艳遇之都”。丽江古城的旅游发展可谓中国同类型旅游地发展的典型案例。本文以丽江古城为案例地,通过对相关文献、报刊杂志和网络文本的研究,(1)系统梳理了丽江古城从大众旅游兴起之前直到现在超过20年的形象变化过程,发现目的地形象的变化与当地的旅游发展有着动态的联系,随着旅游发展进入不同时期,形象也进入了不同时期,丽江旅游形象的变化过程其实是随着旅游规模的扩大而负面化的过程。(2)通过实地调查访谈,获得了不同利益相关者的对形象变化的态度和对形象成因的认知,经由对比研究发现,形象变化的背后隐藏着目的地社会冲突的成因;(3)通过对目的地形象负面化的反思来审视不同群体自身的问题,从而找出形象负面化和目的地旅游发展中的一些问题的成因。