互联网时代,网络购物已成为大众日常的消费模式,在行业发展和消费趋势的带动下,电商行业进入者数量显著增多,据有关数据显示,每年近10%的电商倒闭、被重组、兼并,最主要的原因就是同质化的产品和服务,品牌意识淡薄。在竞争激烈的市场环境里,消费者对电商企业的选择就是对电商品牌的选择。消费者对企业品牌感知将对购买意向的形成有着显著影响。不断提升消费者的品牌感知体验,有助于购物价值更容易的实现,进而增强购买意向的达成,在这种关系的影响下,将转化为消费者对品牌的长期支持行为。本文在网购环境下提出了三者之间的假设关系,建立了品牌感知-购物价值-购买意向的影响机制模型,并对模型进行实证研究。结论表明:(1)消费者品牌感知的三维度对购买意向都有显著影响但程度不同,影响从大到小依次排列为能力、亲切、道德。(2)享乐主义购物价值对购买意向的影响略高于功利主义购物价值。(3)能力因子与道德因子对功利主义购物价值存在影响,亲切因子与能力因子对享乐主义购物价值存在影响。(4)购物价值的中介效应存在于品牌感知与购买意向之间。最后通过研究结论,为电商企业提出几点建议:一、注重科技营销。二、注重创新与传统的融合。三、注重品牌道德建设。希望通过以上三个方面,在市场营销和品牌管理方面基于购物价值的驱动,构建和强化品牌与消费者之间的良好关系。