微信公众订阅号向用户发布商品信息,达到营销的目的。但是若缺少了用户的参与,一切的努力便会付诸东流。如果微信公众订阅号不关心用户参与情况,对用户的需求也不关注,那么可能会失去用户。微信公众订阅号发布的内容没有了观众,也失去了存在的意义。因此,本文通过研究微信公众订阅号用户的参与行为以及影响参与行为的因素,为微信公众订阅号运营者如何更好地留住用户和争取更多的用户提供意见和建议。本文的研究对象为微信公众订阅号的用户,在国内外相关文献回顾以及使用与满足理论、感知风险理论分析的基础上,结合微信公众订阅号自身的特点,提炼出信息质量、信息需求、社会交往需求、娱乐需求、隐私风险、经济和时间风险以及使用经验等概念与用户参与行为之间的假设关系,并由此提出了微信公众订阅号用户的参与行为与影响因素之间的理论模型。本文采用滚雪球的方式发放调查问卷,对收集上来的数据采用SPSS20.0和AMOS19.0软件进行分析。得出以下研究结果:(1)信息质量、社会交往需求、娱乐需求均正向影响微信公众订阅号用户的参与行为;隐私风险、经济和时间风险负向影响微信公众订阅号用户的参与行为;信息需求对用户的参与行为影响不显著;(2)各自变量对用户参与行为的影响程度从大到小依次为社会交往需求、信息质量、经济和时间风险、隐私风险以及娱乐需求;(3)不同微信公众订阅号使用经验的用户在“影响微信公众订阅号用户参与行为的因素”与“参与行为”之间存在显著差异。微信公众订阅号使用经验越少的用户,信息质量、社会交往需求、娱乐需求对用户参与行为的影响作用越大;微信公众订阅号使用经验越多的用户,隐私风险、经济和时间风险对用户参与行为的影响作用越大。本文的研究结论可进一步深化微信公众订阅号用户参与行为的影响因素研究,并为微信公众订阅号更好的留住用户提供一些建议:(1)提高信息质量与打造品牌特色相结合;(2)通过完善后台系统更好地满足用户社会交往需要和留住新老用户;(3)加大监督管理力度以规避用户风险;(4)维系新老用户防止用户流失。