作为一种新型的销售模式,预售已经在商业社会中得到了越来越多的实践和应用。相比于传统的销售模式,预售模式能够避免消费者和零售商之间的信息不对称状态,对零售商和消费者来说,是一种互利共赢的销售模式。事实上,在预售模式下,消费者的选择行为越来越具有策略性,而这种策略型行为对消费者的需求和零售商的定价都有着十分重要的影响。因此,以消费者行为为主体,来研究零售商在预售模式下应该采取的定价策略,近年来已经成为一个热点问题。本文以新产品预售为研究背景,探讨了零售商在消费者估值视角下应该采取的定价策略。本文通过网上的案例分析归纳了网上预售的主要现状和主要的定价方式,分别考虑了消费者估值服从均匀分布下的价格承诺模式和消费者估值已知部分信息下的动态定价模式两种不同情形,利用消费者估值的不确定性和消费者剩余最大化的原则求出消费者在预售阶段和正常销售阶段两个阶段的消费者需求,然后再利用零售商的利润函数决策出零售商在预售阶段和正常销售阶段应该采取的最优销售价格。在已知的预售阶段和正常销售阶段最优定价的基础上,通过分析比较预售阶段最优价格和正常销售阶段最优价格的差异,研究了溢价预售和折扣预售的不同适用条件。本文从消费者估值的角度出发,研究了消费者估值在不同变化的条件下零售商的最优定价问题。通过一系列模型与仿真发现,消费者估值的不确定性是影响消费者购买决策行为的重要影响因素,预售阶段和正常销售阶段的消费者估值不同变化影响零售商的最优定价,且这种不同变化也是溢价预售和折扣预售两种预售方式适用条件的主要依据。这些结论不仅为零售商在商业实践中的预售活动提供了策略建议,同时还丰富了消费者估值和预售两个概念的理论研究。