在移动互联网时代网络口碑影响日益扩大,且口碑的来源与传播渠道日益丰富化、多样化、差异化的背景下,本文在个体用户层面,比较研究不同渠道网络口碑采纳意愿的影响机制,探讨系统式和启发式认知加工因素在其中的交互作用,主要内容和成果如下:其一,梳理口碑采纳影响机制的国内外文献与研究脉络,同时构建个体用户对网络口碑采纳影响的研究模型。本文提出引入HSM理论为指导的个体客户口碑采纳影响因素研究模型——以信息采纳模型为基础,并通过HSM中启发式与系统式的认知加工过程,来筛选模型变量并解释其对信息采纳的交互作用,最终完成本文模型构建和假设提出。其二,通过实证设计,验证假设中系统式、启发式加工因素对口碑采纳意愿的影响作用。本文基于成熟量表设计测量题项,并采取调查问卷的形式回收有效数据403条,对其借助SPSS 23.0、smartPLS 3.0进行描述性和推断性统计分析。数据分析结果表明:(1)在影响个体采纳口碑信息的意愿时,信息质量、口碑效价通过系统式认知加工过程积极影响个体对口碑信息有用性的感知,而信息数量、信息来源可信度、来源吸引力等则通过启发式认知加工过程积极影响个体对口碑信息可信度的感知;(2)社媒与电商口碑的认知测度与影响机制存在显著性差异,该现象可通过启发式和系统式路径间的偏差效应得到合理解释。一方面,在社交媒体上人们接收口碑信息时更多地判断“是否可信”,而在电商平台上则是判断口碑信息“是否有用”;另一方面,在社交媒体渠道中,启发性影响因素的路径系数相对更高,即个体用户在社交媒体中更多地依赖信息数量、来源吸引力等因素来判断口碑信息是否值得采纳。最后,基于上述结论针对不同渠道给出了口碑营销策略建议。在电商平台上应紧扣信息内容本身“打硬仗”,一是确保口碑信息的论述质量,二是确保口碑信息的效价传达;而在社交媒体上则应围绕社交关系打“亲情牌”,强调目标人群内口碑传播的广度,把握营销触达的场景和时机。