1980年代初,随着中国实施对外开放政策和市场经济改革,以往陈旧的消费结构和生活观念开始改变,也为西方文化的传入提供了契机。作为西方所谓占星学的一部分,“星座”知识也逐渐在国内吹起。今天,经过数十年国内大众媒介的传播,这种来自异域的星座文化逐渐褪去了神秘和晦涩的感觉,俨然成为一种中国式的大众文化。其中,开放、包容的互联网传播的兴起,对星座文化在国内传播起到重要的扩散作用。这些年来,社交媒体尤其是微博微信则推波助澜,进一步加快和扩大了星座文化的传播,并使其得到新的多样化的表达,甚至被二次创作而变得内涵更丰富,因而对年轻群体更具吸引力。星座文化本身具有复杂的内涵和非科学的部分,但在客观上成为相当一部分人群满足对自我和周遭环境的认知需求的独特方式。与此同时,星座文化还透过精巧的营销传播手段,与大众的衣食住行等消费领域日益结合,催生了新的符号消费和情感消费,这些都使得星座文化的传播、流行和影响成为一个值得研究的问题。本文以知名的微信公众号“星座不求人”为例,旨在对星座文化在新媒体中的传播、营销、受众的心理等进行专门考察,试图解释这一流行文化现象,对其中存在的问题做出分析并提供一些对策建议。