随着大众创业和万众创新的热潮兴起,众筹平台这种网络融资方式得到了快速的发展。众筹不仅帮助解决初创企业的融资问题还满足了当下主流消费群体(80/90后)的消费或者投资需求。产品众筹是当下最受欢迎的众筹方式,但仍有超过40%的平台项目筹资失败,而支持者的支持行为直接决定了平台项目的成功与否。因此,研究影响大众参与产品众筹的因素及其作用机制对于产品众筹的项目成功是至关重要的。本文选择产品的新颖性和产品展示的生动性为切入点,研究大众参与产品众筹的影响因素及其作用机制。现有的文献大多数集中在对众筹产品和项目特征等因素对支持者决策结果的影响研究,缺乏对这些因素影响支持者决策结果的内部路径机制(即这些因素通过影响支持者决策过程进而影响其决策行为的路径机制)的分析。本文结合精细加工可能性模型(ELM)和环境心理学中的刺激-机体-反应(S-O-R)理论模型,研究产品众筹中产品的新颖性和产品展示生动性对支持者决策的结果影响及其过程,并根据ELM将产品新颖性作为核心路线,产品展示生动性作为外围路线,并分析了个体特征认知需求对核心路线和外围路线的影响差异,这是对以往的众筹研究进行了补充和丰富。本文采用实证研究的方法,结合产品众筹的相关文献进行研究,建立了实证研究模型并提出相关假设。本文模拟京东众筹网站制作相关产品众筹网页,招聘有产品众筹经验的实验者参加模拟产品众筹实验,并填写事后问卷,最终回收有效样本数据372份。最后对实验问卷数据进行统计分析,利用SPSS22.0和AMOS22.0软件对实验数据进行信度和验证性因子分析,并利用SPSS process3.2对理论模型进行分析,从而进一步对假设进行验证,得到以下主要结论:研究发现,产品新颖性和产品展示生动性对支持者的影响存在差异。相对于生动性的产品展示,产品新颖性对支持者的支持意愿影响更大,且情感反应(快乐和唤起)和认知反应(受到启发)在产品新颖性和产品展示生动性对支持者的影响中存在中介作用。本研究还将支持者的认知需求作为调节变量,研究产品新颖性和产品展示生动性对不同认知需求水平支持者的影响差异。结果发现,相对于低认知需求者,产品新颖性对高认知需求支持者的愉快影响更显著,而产品展示生动性对低认知需求支持者的愉快影响更显著;其他调节作用并不显著。以上研究结果的验证可以为利用产品众筹平台融资的创业者提供一定的建设性意见和参考,也有利于加深研究者和产品众筹平台对产品众筹这种新型的商业模式的理解和认识。