中国关于保健酒的记载已经有几千年的历史了,殷商的酒类,除了“酒”、“醴”之外,还有“鬯”。“鬯”是以黑黍为酿酒原料,加入郁金香草(一种中药)酿成的。这是有文字记载的最早“药酒”①。但是保健酒行业的发展壮大也是近几年的事情。自2001年以来,中国保健酒的市场容量以前所未有的年30%的速度增长,2004年市场总容量近50亿元,先后涌现出了椰岛鹿龟酒、劲酒、致中和、杞浓、宁夏红等知名品牌。同时先后有众多知名白酒和其他行业品牌资本也纷纷进入保健酒市场,市场竞争异常激烈,但目前尚没有一个全国性的领导品牌,整个产业还处于一个不稳定的状态。椰岛鹿龟酒近几年却在保健酒市场取得了巨大的成功,其成功的关键因素是什么?本论文对此的研究无疑具有很重要的现实意义。论文首先对椰岛鹿龟酒的外部环境进行分析,以大量翔实的资料分析了保健酒行业的现状,接着对椰岛鹿龟酒的竞争结构以及居于五种竞争力量的主要竞争对手进行系统分析,找出椰岛鹿龟酒所面临的外部机会与威胁,然后对椰岛鹿龟的内部条件进行分析,发现公司的优势和劣势所在。论文紧接着在完成对椰岛鹿龟酒所处的内外部环境分析的基础上,提出了椰岛鹿龟酒的营销战略;然后以作者在椰岛鹿龟酒工作的经历,收集大量的市场一线资料,分析了椰岛鹿龟酒的产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,品牌策略这五种重要的营销策略。最后应用AHP模型对营销策略进行了评价,得出椰岛鹿龟酒成功的关键因素。AHP模型分析的结论是:椰岛鹿龟酒在市场中取得成功的关键是促销策略,其次是渠道策略;品牌策略,产品策略,价格策略处于较次要的位置。结合营销外部环境和内部条件分析可以得出,二种营销主策略的实施可以充分地发挥资源优势,同时减少环境中的威胁,有助于椰岛鹿龟酒建立强大的市场地位。因此,椰岛鹿龟酒必须将营销资源重点投入到促销策略,渠道策略中,同时兼顾三种次要的营销策略。