随着新媒体的崛起,企业传播环境日益复杂,企业的竞争压力越来越大,为了争夺新媒体资源,各企业纷纷入驻新媒平台进行品牌形象塑造和传播推广工作。而在这之中微博以社交媒体的优势,成为一种主要的交流传播媒介,面对微博这个巨大的市场,企业已经将其作为新的营销重地。2016年企业微博注册账号达到130万,企业账号涉及行业超过60个,微博企业账号辐射的粉丝数量高达5.9亿,企业账号阅读量超过6700亿。由此我们可以看出,企业微博作为一种新的品牌形象塑造的媒介,对企业的作用越来越大。如何运用企业微博吸引消费者的关注,企业如何在微博平台上塑造其品牌形象以提高消费者购买意愿,对微博营销活动的成效具有重要的推动作用。基于以上原因,本文开展了企业微博的品牌形象的相关研究,以实证研究法构建了企业微博的品牌形象对购买意愿的影响的研究模型,从内在机理的层面探讨了企业微博的品牌形象对消费者购买意愿影响的原理和关键点,并从实践的角度提出了企业微博运营的指导意见。本文共分为六章,第一章为绪论,阐述了研究背景及意义,研究方法及思路,研究内容及框架。第二章为概念界定与文献综述,对企业微博、企业微博的品牌形象等进行了概念定义,整理了关于企业微博营销、品牌形象、感知价值、态度等相关文献。第三章为假设和模型构建,根据文献以及深度访谈,提出了企业微博的品牌形象的五个因子,构建了企业微博的品牌形象对消费者购买意愿的影响模型。第四章为数据分析与假设验证,分析并验证了企业微博的品牌形象与消费者购买意愿的相关性,感知价值、态度的部分中介效应。第五章为实证分析结果,呈现了实证分析结果,并对模型进行了修正。第六章为结论和展望,验证了本文的假设和模型,并且提出了本次研究的不足和展望。经过研究,本论文得出以下三个重要结论:(1)企业微博的品牌形象不但对购买意愿产生直接的影响,而且通过感知价值、态度的部分中介效应对购买意愿产生影响。(2)本文定义的企业微博的品牌形象的五个因子:企业微博主页基本信息、企业微博内容、人性化成分、符号使用、互动性,在这之中企业微博内容、人性化成分是最关键的影响因子,最不重要的影响因子是企业微博主页基本信息。(3)在企业微博营销中部分消费者特质对购买意愿有显著影响,本文得出不同性别、月平均消费水平的消费者购买意愿存在显著差异。本论文的创新之处主要在于以下两点:第一,系统的提出了企业微博的品牌形象塑造的问题,同时进一步的探索了内在机理。将企业微博的品牌形象作为一个明确的概念,界定了企业微博的品牌形象的内涵,确定了影响企业微博的品牌形象的五个因子:企业微博主页基本信息、企业微博内容、人性化成分、符号使用、互动性,初步构建了企业微博的品牌形象的实证研究模型,并从内在机理的层面探讨了企业微博的品牌形象对消费者购买意愿影响的原理和关键点。第二,从实践角度对如何高效运营企业微博进行了探讨,为企业微博形象塑造提供了参考性意见,丰富了企业微博的研究视角。