在资源有限的前提下,人类生存环境的保护与经济发展之间似乎存在着不可避免的矛盾。长期以来,随着社会的高速发展,带来的环境问题日益严重,如何消除社会发展与环境破坏之间的矛盾,实现人类的可持续发展和绿色发展,逐渐得到了学界与企业界的广泛关注。在营销领域,消费者在促进社会绿色发展这一过程中扮演着重要的角色,一方面,消费者自身的行为直接对环境造成影响;另一方面,消费者作为企业的服务对象,他们对环保问题的态度和观点、对绿色消费实践的采用以及绿色产品的消费意愿,直接影响着企业的决策与战略部署。可以说消费者的观念直接引导着企业的发展方向。但是以往的研究发现,消费者的态度和具体行为上存在明显差异。他们虽然声称保护环境并愿意为之付出实践,但是当涉及到自身的利益时,他们往往并不是始终采取绿色的、环保的消费行为。因此,如何消除这种态度与行为之间的差异成了营销学者们的一个重要问题。通过信息影响和说服消费者消除上述差异或许是一个可行的办法,所以大量营销学者试图从该视角进行探索,但是鲜有研究探讨信息中包含的人称变化会如何对信息的说服效果产品影响。本研究聚焦于绿色信息中的第一人称和第二人称两种不同的人称视角,引入诉求方式,探讨其与人称代词的交互作用对酒店消费者绿色实践意愿的影响。通过两个实验研究发现,人称视角与诉求方式存在显著的交互作用。具体来说,当使用第一人称表达骄傲诉求的信息时,消费者的绿色实践意愿更高;使用第二人称表达内疚诉求的信息时,消费者的绿色实践意愿更高。同时,我们还探讨了调节定向的调节作用。相对于防御定向的个体,促进定向的个体接收到用第一人称表达的包含骄傲诉求的信息时,更能激发消费者的绿色实践意愿;相对于促进定向的个体,当防御定向的个体接收到用第二人称表达的包含内疚诉求的信息时,更能激发消费者的绿色实践意愿。本研究从人称视角方面弥补了以往研究中有关广告诉求对消费者态度影响的理论空白。虽然也有研究讨论了广告信息文本中的语气、句式、修辞手法对信息传递效果的影响,但是文本中采用的人称视角是否会对这一过程产生作用还鲜有学者去探究。因此,本文提出的人称视角对说服效果的影响也从更加细致的方面对其进行了补充。此外单独针对广告诉求和人称视角的研究在营销中不算少数,但是,同时将两者考虑进来,并探讨其相互之间的作用如何影响消费者的感知和态度的文献比较罕见。因此,本文具有一定的理论贡献。同样地,本文提出的人称视角与广告诉求的交互作用也有相当的实践价值。当希望表达的信息内容不同时,采用不同的人称视角进行交互才能产生更好的说服效果。本研究对企业在进行绿色营销信息的设计实践中具有一定的参考价值。