本文以独立书店为研究主体,探讨其在媒体融合背景下的营销策略转变。媒体融合背景下,出版行业在数字、网络、信息技术的推动下,表现出内容、渠道和终端多层面的融合,从而打破了新媒体与传统媒体间泾渭分明的界限,使读者和消费者转变原有的行为习惯,并形成新的需求。这也正是独立书店转变营销策略、谋求发展的根本原因和动力。同时,经历过倒闭风潮后,独立书店凭借其独特的人文价值,得到了国家及社会的支持。本文以此为研究背景,探讨独立书店如何抓住数字及网络技术发展带来的契机,适应读者及消费者的新需求,转变营销策略,谋求生存发展。本文将市场营销学理论中4P理论向4C理论的转变,作为独立书店营销策略研究的理论基础。运用调查法,对消费者需求、独立书店的营销现状进行调研分析;并通过个案研究法,对独立书店营销策略转变的经典案例进行研究。探讨并提出独立书店营销策略的转变方向,及其策略实施的有效途径和方法。论文主要分为四部分。第一部分为绪论,概述本文的研究背景、意义、方法和思路;国内外研究的现状;并对独立书店的概念进行界定,探讨其特质及文化价值。第二部分为第二至三章,主要从实证及理论层面上,分析独立书店营销策略转变的背景条件及理论基础。第三部分为第四至七章,对独立书店当下典型的营销策略进行分析,提出并研究独立书店的文化产品组合策略、个性体验营销策略、宣传推广的多元化策略以及文化营销策略。第四部分为结论,概括总结出媒体融合背景下,独立书店营销策略的转变方向,并提供思路及借鉴。